報紙影響力實(shí)際上是指報紙以一種自己的方式左右他人行為的能力。其本質(zhì)是一種控制力，即報紙對受眾在認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度以及行為決策等方面的作用。由于廣告本身功能開發(fā)有限，對讀者的有用性和對報紙本身的有用性略微有所體現(xiàn)，讀者閱讀的主動性不強(qiáng)，本身尚未形成自己的影響力，功能開發(fā)活動是在報紙影響力的推動下進(jìn)行的。

目前國際上通用的判斷一張報紙影響力的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個：發(fā)行量、主動閱讀率、傳閱率。發(fā)行量通常由發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)來認(rèn)證。主動閱讀率是指主動購買、訂閱報紙的讀者人數(shù)在整體讀報人群中的比重。傳閱率指的是印刷媒體平均每期被傳閱的次數(shù)。而具體到我國媒介生存環(huán)境和媒介市場的實(shí)際情況，以上三個標(biāo)準(zhǔn)并不能完全有效地反映報紙的影響力。比如發(fā)行量，國內(nèi)目前并沒有成熟規(guī)范的發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)與制度，許多發(fā)行數(shù)據(jù)均是部分媒體的夸大其辭，其間水分不少；發(fā)行量是核定主動閱讀率與傳閱率的基數(shù)，發(fā)行量一旦不準(zhǔn)確，主動閱讀率與傳閱率自然也難以求實(shí)。筆者以為，看一張報紙的影響力除了看三個發(fā)行指標(biāo)外，還要看它的廣告經(jīng)營收入，知名度與美譽(yù)度等多種綜合指標(biāo)，從更理性的角度講，實(shí)質(zhì)可概括為兩點(diǎn)：一是讀者對于報紙的行為忠誠度，這包括讀者閱讀或者主動購買報紙的頻率和訂閱的穩(wěn)定性；二是讀者對于報紙的情感忠誠度，即人們對于報紙的心理依賴程度、滿意和滿足程度、報紙在人們心目中的價值分量即“口碑”好的程度等等。當(dāng)然，這中間的讀者也包括報紙的廣告客戶，以上兩項(xiàng)指標(biāo)也將直接左右著廣告客戶對報紙的投放頻率與占總投入中的比重等等。

報紙廣告信息具有極大的依附性，借報紙版面承載商品銷售、服務(wù)或活動信息。這期中廣告形式主要分為報紙工商廣告和報紙分類廣告。這里的影響力體現(xiàn)在報紙讀者的數(shù)量和質(zhì)量上，讀者數(shù)量多少和質(zhì)量高低，決定一張報紙的經(jīng)濟(jì)效益。在報紙影響力一定的情況下，報社通過對廣告功能的初級開發(fā)，展開廣告經(jīng)營活動，把報紙影響力部分轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益。