視頻網(wǎng)絡(luò)廣告是一種很重要的廣告形式，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。視頻網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之產(chǎn)生了。優(yōu)秀的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告能夠給人，留下很深的印象，從而使消費(fèi)者了解廣告產(chǎn)品。下面是視頻網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估效果的評(píng)估方法：

　　一、點(diǎn)擊率：

　　指廣告Clicks(點(diǎn)擊數(shù))/Impressions(顯示數(shù))的比率。視頻廣告作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，CTR是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。特別是當(dāng)它還肩負(fù)著向廣告產(chǎn)品、活動(dòng)網(wǎng)站等帶有更多廣告信息的地方導(dǎo)入流量的任務(wù)時(shí)，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告內(nèi)容;創(chuàng)意;自定義播放器皮膚或額外的互動(dòng)創(chuàng)意;廣告品牌;投放的時(shí)間、時(shí)段、媒體、頻次等等都會(huì)對(duì)CTR有一定影響。目前，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達(dá)到8%以上的案例。

　　二、顯示量：

　　指用戶看到該視頻廣告的數(shù)量。目前幾乎所有代理商都不監(jiān)測(cè)Impressions，那么，為什么還要看顯示數(shù)呢? 這個(gè)問題應(yīng)該用傳統(tǒng)的Brand Marketing(品牌營(yíng)銷)概念來解釋。戶外廣告、報(bào)刊雜志以及電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式都是利用品牌營(yíng)銷的手段來影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，同樣，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所追求的效果也是品牌營(yíng)銷，由于視頻廣告在形式、面積和頁(yè)面位置上的優(yōu)勢(shì)，更容易讓消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)成Brand Awareness(品牌效應(yīng))，這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優(yōu)勢(shì)。那么，我們就不難理解，為什么Impressions(顯示數(shù))會(huì)成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數(shù)據(jù)。

　　視頻廣告容量大，造成下載時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)其投放技術(shù)也相當(dāng)復(fù)雜，因此投放轉(zhuǎn)化率(顯示數(shù)/投放數(shù)) 并不高。其中，影響Impressions(顯示數(shù))最重要的因素就是視頻壓縮技術(shù)以及投放代碼對(duì)不同瀏覽器環(huán)境的兼容性程度。

　　三、平均播放時(shí)長(zhǎng)：

　　指該視頻廣告平均被用戶播放的時(shí)間。視頻廣告是進(jìn)行品牌營(yíng)銷的有效形式，但細(xì)想一下，廣告的顯示數(shù)是否能完全評(píng)估其品牌營(yíng)銷的效果呢?答案是否定的，因?yàn)轱@示數(shù)只代表這個(gè)廣告被用戶看到過幾次，但用戶是否真的接受了這個(gè)信息，必須要有其他的數(shù)據(jù)來分析。通過對(duì)ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時(shí)間是多久，由此更準(zhǔn)確地分析視頻廣告的廣告效果。

　　直接影響ATP的因素就是視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。中國(guó)電視報(bào)廣告代理，一個(gè)優(yōu)秀的15秒視頻廣告創(chuàng)意能夠使ATP達(dá)到11秒以上，而比較差的創(chuàng)意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當(dāng)然，廣告主自身的品牌影響力也會(huì)對(duì)ATP產(chǎn)生一定的影響。同ATP相關(guān)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是Video Completes(視頻完整播放量)，指視頻廣告被用戶完整播放的數(shù)量。

　　四、互動(dòng)率：

　　指用戶與網(wǎng)絡(luò)廣告視頻進(jìn)行互動(dòng)的數(shù)量和顯示數(shù)比率?；?dòng)可以包括重播、下載以及轉(zhuǎn)發(fā)視頻。目前，某些視頻廣告會(huì)內(nèi)嵌小游戲，SmartCreative Mobile甚至可以由視頻廣告直接發(fā)送手機(jī)短信，這些都能有效地提高廣告的互動(dòng)率。我們知道，當(dāng)用戶與廣告有一定互動(dòng)時(shí)，廣告效果將會(huì)大大增強(qiáng)。那么互動(dòng)率對(duì)廣告效果的評(píng)估會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢?目前，標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告互動(dòng)率在千分之五左右，而當(dāng)視頻內(nèi)容或自定義播放器中有一些互動(dòng)元素時(shí)，互動(dòng)率可以提高到 3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見，互動(dòng)元素的加入對(duì)于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。

　　五、顯示后訪問：

　　指用戶在看到視頻廣告后的一段時(shí)間內(nèi)，訪問廣告主相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。如果我們將Impression(顯示數(shù)) 和ATP(平均播放時(shí)間)作為視頻廣告品牌營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)，那么，顯示后訪問量則是由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的最直接的實(shí)際效果之一。用戶看完視頻廣告后再上網(wǎng)訪問廣告主的相關(guān)網(wǎng)站就好像一個(gè)人在看到百事可樂電視廣告后去超市選購(gòu)百事可樂一樣，雖然時(shí)間上有滯后性，但這種購(gòu)買卻直接表現(xiàn)了視頻廣告的效果，PIA的數(shù)量一般不會(huì)很高，但對(duì)于視頻廣告產(chǎn)生的直接效果的評(píng)估確更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意等等。