隨著社會(huì)的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展，北京報(bào)紙廣告業(yè)的競爭也愈加激烈。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長最重要的變量，這已是不爭的事實(shí)。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的“蛋糕”，參與競爭的廣告媒體都虎視眈眈，其中既有傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志以及戶外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等。“粥少僧多”的局面勢必使各類媒體都?xì)椌邞]地在廣告市場中開疆拓土。對(duì)于多次受到新興媒體沖擊的北京報(bào)紙廣告產(chǎn)業(yè)來說，如何應(yīng)對(duì)目前廣告市場的殘酷競爭，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，成為一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。

就目前北京報(bào)紙廣告市場的經(jīng)營現(xiàn)狀而言，如何有效化解北京報(bào)紙廣告市場發(fā)展中的四個(gè)問題，成為經(jīng)營者的當(dāng)務(wù)之急：

1．北京報(bào)紙廣告媒體對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)。廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括報(bào)紙廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素構(gòu)成了報(bào)紙廣告的經(jīng)營平臺(tái)。一般來說，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)較為均衡穩(wěn)定，在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。然而，大多數(shù)報(bào)紙廣告經(jīng)營缺乏宏觀上的規(guī)劃，對(duì)自身廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報(bào)紙的廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。

2．北京報(bào)紙廣告媒體缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。在很長一段時(shí)間里，我國的報(bào)紙廣告部門大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)，由于廣告版面的稀缺，報(bào)紙廣告部門不愁沒有廣告客戶，而廣告客戶要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了廣告人員的惰性。今天，隨著競爭的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少報(bào)社廣告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。

3．北京報(bào)紙廣告媒體過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧受眾利益和社會(huì)效益的意識(shí)。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性。因此在報(bào)紙經(jīng)營中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙必須追求的服務(wù)對(duì)象。然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在當(dāng)前許多報(bào)紙廣告嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告部門好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到報(bào)社的優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”。但是過多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

4．北京報(bào)紙廣告媒體廣告部門與其它部門之間缺乏溝通協(xié)作。報(bào)紙廣告經(jīng)營不僅僅是報(bào)社廣告部門的事情，保護(hù)和培養(yǎng)廣告資源關(guān)系到報(bào)社每一個(gè)部門、每一位員工的切身利益，更是和報(bào)社的整體利益息息相關(guān)。因此，報(bào)社的各個(gè)部門都應(yīng)積極支持廣告部門的工作，把所擁有的廣告資源線索及時(shí)提供給廣告部門，使之得到有效利用。同時(shí)，廣告部門根據(jù)廣告制作需求提出的合理的版面安排要求，其它部門也應(yīng)予以協(xié)助。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，許多報(bào)紙的各個(gè)部門往往是各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門間缺乏溝通協(xié)作，這勢必造成許多廣告資源的浪費(fèi)。特別是本該在報(bào)紙上作付費(fèi)廣告的企業(yè)以其它形式在報(bào)紙上發(fā)布信息，使報(bào)紙直接或者間接地?fù)p失了大量的廣告收入。從報(bào)紙廣告經(jīng)營角度來看，這是一種令人惋惜的廣告流失現(xiàn)象。