每當(dāng)講起DSP廣告技術(shù)的對隱私和第三方Cookie話題來，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士紛紛表示關(guān)注DSP廣告的未來，仿佛它的命運(yùn)是拴在cookie上的。我們認(rèn)為這是因?yàn)榇蠹蚁嘈臘SP廣告中的RTB協(xié)議依賴于大量使用cookies，它也需要cookie實(shí)現(xiàn)功能。需要明確的是，DSP廣告將不是唯一受影響的——數(shù)字營銷每一個(gè)依賴cookie定向的組成部分都將受到影響。每個(gè)展示廣告的銷售渠道都將失去第三方cookie的優(yōu)勢。雖然第三方Cookie在通過DSP廣告出售的廣告展示數(shù)量中發(fā)揮了巨大的作用，但事實(shí)上，目前的DSP廣告形式不是完全以cookie為基礎(chǔ)的，如實(shí)在沒有的話也可以生存。
  大家很少注意到的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，現(xiàn)在通過DSP廣告平臺出售的相當(dāng)數(shù)量的廣告展示沒有任何cookie數(shù)據(jù)。這是因?yàn)閺V告交易平臺并不總是能在出售某個(gè)展示前完成用戶cookie匹配。這是廣告交易平臺與DSP廣告平之間的一個(gè)過程，讓廣告交易平臺識別和儲(chǔ)存針對特定需求方平臺的cookie標(biāo)識符。這個(gè)過程完成后讓需求方平臺利用其自己的配置文件數(shù)據(jù)給特定cookie招標(biāo)決策。但這并不是100%的情況，因此不帶Cookie的廣告展示也在銷售。
  當(dāng)然關(guān)注是有道理的，但DSP廣告的內(nèi)在特性將使它繼續(xù)發(fā)展壯大，無論任何第三方cookie限制嚴(yán)格到何種程度。雖然第三方cookie推動(dòng)了DSP廣告精準(zhǔn)投放，但是一個(gè)能適應(yīng)并已成功拓展到第三方cookie等因素之外的購買模式已經(jīng)存在。
  據(jù)一項(xiàng)關(guān)于DSP廣告平臺及私有廣告交易平臺的效果調(diào)研表明，運(yùn)營效率排在DSP廣告滿意度第一位。由于DSP廣告投放模型的實(shí)時(shí)交易性質(zhì)，其就任何限制第三方Cookie使用或可用性進(jìn)行創(chuàng)新處于優(yōu)勢地位。DSP廣告本身可以通過創(chuàng)新帶來新思路以快速反應(yīng)。
  如果第三方cookie沒有了，則有可能回歸到發(fā)布商第一方數(shù)據(jù)，該模型可以相對容易地迅速到達(dá)大批買家。在任何數(shù)據(jù)的情況下，仍然可以嘗試的目標(biāo)聚焦在媒體與特定讀者的相關(guān)度來達(dá)到類似的水平。