雖然我國報紙廣告市場目前的發(fā)展速度，仍然是一種高速增長，但已發(fā)生了一個由超高速增長到有節(jié)制的高速增長的轉變。這一變化的產生，對我國廣告產業(yè)來說有著重要意義，它意味著我國廣告市場已進入理性發(fā)展期。

一個新興產業(yè)在起步初期，可能因為某些給產業(yè)注入活力的事件而發(fā)生非常大的起伏變化，但是在進入理性發(fā)展以后，一般很難再出現(xiàn)這種現(xiàn)象，產業(yè)的發(fā)展環(huán)境也有很大不同。

首先，伴隨市場總量的增長放慢，產業(yè)內部將在市場份額和市場地位方面發(fā)生激烈的競爭。就廣告市場來說，這種競爭即發(fā)生在不同的市場主體之間，即廣告主、媒介與廣告公司之間，也發(fā)生在各類主體內部的不同經營者之間。此時，價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的爆發(fā)都是常見現(xiàn)象。

期次，向理性發(fā)展期的轉變往往會使產業(yè)利潤發(fā)生一定程度的下降，經營者再難以通過不規(guī)范經營來獲取高額利潤。產業(yè)利潤的下降有時可能是暫時現(xiàn)象，通過專業(yè)化改造、產業(yè)結構調整，利潤可能會重新回升。但有時也可能是永久的，這取決于產業(yè)本身的生命力、產業(yè)內部調整是否成功以及產業(yè)持續(xù)創(chuàng)造社會價值的能力。

最后，進入理性發(fā)展期，競爭環(huán)境促使經營者更強調效益和服務。由于產業(yè)放慢增長速度，對市場份額和市場地位的爭奪更加激烈，經營者面對的是更為老練的客戶和更加成熟的消費者，因此，成本與收益之間的關系受到了更多關注，經營行為的采用需經過更為縝密的戰(zhàn)略性思考，同時，服務更加強調專業(yè)化。