背景音樂對電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔?/h1>

文章出處：網責任編輯：光馳傳媒作者：午馬人氣：-發(fā)表時間：2015-05-13 17:45:43 【大 中 小】

電視廣告背景音樂作為一種特殊的社會語言，具有了巨大的感染力和潛移默化的作用。電視廣告背景音樂和語言一樣具有表達功能，即表達情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個獨立的藝術形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質是自足的、內在的、結構性的。

電視廣告經常使用音樂來影響消費者的偏好。電視廣告分為兩大類:情感訴求廣告和理性訴求廣告。研究結果表明，情感訴求類的廣告，通過使用背景音樂來引發(fā)觀眾的情感反應。而理性訴求類的廣告，則強調了信息的說服性。被調查的廣告中有一半以上具有情感訴求類廣告的特點。

　　情感訴求對消費者行為的影響尚無定論。在相關的市場營銷文獻中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個相抵觸的觀點都涉及到情感線索的作用。傳統(tǒng)觀點一般指極度假說定律。這一假說認為情感訴求通過增加消費者對廣告的關注，對消費者行為產生直接影響。在這種凹曲線關系中，情感中立的廣告相對于消極或積極情感的廣告而言，對消費者行為的影響更小些。對廣告的高度注意會阻止情感訴求與廣告品牌的聯(lián)系。極度的情感線索只是簡單的使?jié)撛谙M者的意識聚集在勸服性的信息溝通方面。廣告中消極或積極的情感并不能直接地改變品牌態(tài)度。

　　在高卷人度的廣告環(huán)境中，情感訴求對品牌態(tài)度的形成具有間接的影響。該理論認為，聯(lián)系機制通過充滿情感的信息簡單地提高了消費者對廣告訴求的記憶。之后，個體通過運用廣告中記住的信息來對品牌進行認知上的評價。這一理論觀點指出，在廣告環(huán)境中，無論是積極的或消極的勸服信息都一樣的有效。情感訴求的唯一目的是增加記憶的相互聯(lián)系以便于信息的保存和重新獲得。與信息內容相關的認知反應是占主導地位的，并優(yōu)于任何對廣告執(zhí)行方面的評估。因此凹曲線關系假設，在高卷人度的環(huán)境中，情感中立的廣告與消極或積極情感的廣告相比，對消費者的品牌態(tài)度的影響要小很多。因此，極度假說定律在高卷人的環(huán)境中被認為是合適的。

　　另一個對情感訴求的效果的解釋一般認為是快樂優(yōu)越假說。情感線索和廣告訴求相符合可以直接改變消費者對品牌的情感反應。情感成為勸服性溝通中一個不可缺少的部分，并且直接影響消費者對廣告品牌的整體評價。這一方式表明，一則情感廣告可能具有消極的效果也可能具有積極的效果。情感認同與之后的品牌態(tài)度有直接關聯(lián)。對廣告品牌喜歡或不喜歡的感覺的直接轉變與傳統(tǒng)理論在過程和潛在結果的方法上都是相沖突的。具有積極或消極情感的廣告還是與中立情感的廣告有顯著的差異性;不過它們的直接效果又各不相同。根據(jù)快樂優(yōu)越假說，消極情感訴求將直接改變廣告的對象，而積極情感訴求的廣告試圖提升消費者對廣告品牌的偏愛。在低卷人度的情感廣告中，不管是消極或積極的感覺都可以逐漸影響廣告品牌態(tài)度。

　　本文主要用說服模型和卷人概念來解釋消費者的行為。精細加工模式將廣告組成部分和廣告加工過程分為兩類，來測量廣告對消費者行為的影響。根據(jù)這一模式，廣告觀看者被認為會沿著中心路線，接收以信息的語義為基礎的廣告組成部分，如廣告中的支持觀點或反對觀點;或者觀看者也會沿著次要路線，接收以非語言信息的感覺為基礎的廣告組成部分，如音樂和情緒/幽默等來影響他們對廣告的加工過程。一般而言，中心路線假設當廣告強調信息的質量時，消費者具有較高的卷入度;而次要的路線則出現(xiàn)在較低卷入度的廣告中，在這種環(huán)境中，情感訴求較能得到消費者的認同。

　　消費者的卷人程度在這里被定義為個體對電視廣告的關注程度，而不是信息的私人關聯(lián)。該卷人概念在檢測情感線索在電視廣告中所扮演的角色時，被證明是非常有用的。對兩種廣告類型的認知反應和情感反應都影響著在這一概念框架中的消費者偏好的形成。

　　說服模型的一個說明假定認為，在特定的環(huán)境下，廣告和品牌態(tài)度之間有直接的因果關系。個體在對廣告的情感反應基礎上就能夠形成品牌偏好，而不需要任何對廣告中的勸服信息進行有意識的評價、。一些對背景音樂的研究成功地證明了這一特點對品牌態(tài)度的直接影響。

　　說服模型的另一個說明假設，一個間接的說服路線:品牌認知形成品牌態(tài)度。在這一路線中，對背景音樂的情感反應在對廣告訴求的接受或拒絕中起中介作用。具體地說，認知反應的不同是由于廣告中的情感特征所引發(fā)的適度、溫和的感覺。

 

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