創(chuàng)意電視廣告文案的6大要點(diǎn)
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言,決定電視廣告文案(腳本)的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律,又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要做好以下6大要求:
一、電視廣告文案(腳本)的寫作,必須首先分析研究相關(guān)資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧。
二、電視廣告文案的寫作,必須運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺形象。
三、按鏡頭段落為序,運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面,必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的,每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時(shí)間內(nèi),傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
四、電視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧,即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。
五、電視廣告文案(腳本)的寫作,應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式,調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí),引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的,腳本必須寫得生動(dòng)、形象,以情感人,以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
六、寫好電視廣告解說詞,也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì),將決定電視廣告的成敗。
1.廣告詞的種類:包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告,可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要,只取其中一、二類,不一定包羅萬象,貪多求全。
2.廣告詞的作用:彌補(bǔ)畫面的不足,即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容;揭示和深化主題;進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
3.廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn):
?。?/span>1)寫好人物獨(dú)白和對(duì)話,它的重要特征是偏重于"說",要求生活化、樸素、自然、流暢,體現(xiàn)口頭語言特征。
(2)對(duì)于旁白或畫外音解說,可以是娓娓道來的敘說,或者抒情味較濃重的朗誦形式,也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。
?。?/span>3)以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征,并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則,具備簡潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
?。?/span>4)重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào),要求盡量簡短,具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗,合轍押韻等特點(diǎn)。

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