盡管數(shù)字化廣告已讓廣告尋得突破，但它也為戰(zhàn)勝這些才尋得突破的廣告提供了可能。因此，新的最高目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)作人們想要觀看并與愿意其好友分享的廣告，讓消費(fèi)者主動(dòng)地“尋求和分享”。

  具有吸引力的優(yōu)秀廣告的五大特征：

  1 洞察 Insight

  “洞察讓我們朝著一個(gè)新的故事轉(zhuǎn)移，這是一組新的信念，更準(zhǔn)確，更全面，更實(shí)用。它們轉(zhuǎn)變了我們的思維，并賦予我們不同的觀點(diǎn)。”

  著名認(rèn)知心理學(xué)家和洞察專家Gary Klein博士在其名為《見人所未見：獲取洞察的非凡方法》書中如此寫道。

  具有吸引力的優(yōu)秀廣告以杰出的洞察為基礎(chǔ)，這些洞察不僅令觀眾感到驚訝，而且會(huì)讓他們改變對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。杰出的洞察是指具有影響力的洞察—它們不僅改變認(rèn)識(shí)，而且也會(huì)改變我們的感受和我們想要得到的東西。

  2 故事 Story

  人自身有一種能力，可以找出生活中發(fā)生的不同事情的規(guī)律，并將它們組合到一起，從而發(fā)掘其中的含義。我們就是這樣了解世界運(yùn)行規(guī)律的。

  考古學(xué)家很久以前發(fā)現(xiàn)的洞穴壁畫就揭示了我們一直是采用這種方式，即依靠故事來(lái)認(rèn)識(shí)世界。敘事仍然是營(yíng)銷人員用來(lái)改變消費(fèi)者感知和行為的最重要的工具。

  當(dāng)然，絕妙的故事是同時(shí)與每個(gè)人都有關(guān)的又極具個(gè)性的，且耳熟能詳。

  絕妙的廣告故事——即達(dá)到尋求與分享境界的故事——還有一個(gè)障礙需要克服，即：品牌必須具有自然的聯(lián)系或作用。故事必須包括一個(gè)針對(duì)品牌的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)可以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)或緊張局面，同時(shí)激發(fā)靈感。

  3 技藝 Craft

  一旦創(chuàng)作出一個(gè)故事，它就會(huì)被交到專業(yè)技術(shù)人員手中，就如同藍(lán)圖被交給建筑工人一般。技術(shù)人員的任務(wù)是利用可與現(xiàn)代通信技術(shù)結(jié)合使用的無(wú)數(shù)工具將故事生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。

  由于反常的廣告狂轟濫炸以及隨之而來(lái)的廣告攔截，如今創(chuàng)作出多層次的廣告活動(dòng)變得更加困難。

  廣告內(nèi)容的觀眾已成為利用各種技術(shù)策劃和創(chuàng)造自己每時(shí)每刻媒介體驗(yàn)的行家里手。他們期待品牌不僅保持同步，而且也會(huì)為他們的自制內(nèi)容增添價(jià)值，并按照個(gè)人喜好這么做—而不論個(gè)人想在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)互動(dòng)。

  4 喚起 Arousal

  引起情緒高度喚起的內(nèi)容更有可能被人們尋求和分享。

  在《營(yíng)銷學(xué)研究雜志》發(fā)表的標(biāo)志性論文“如何使在線內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒式傳播”中，Jonah Berger和Katherine Milkman研究了內(nèi)容特征如何促進(jìn)社會(huì)傳播和病毒式傳播。 具有吸引力的優(yōu)秀廣告超越單純的“情緒聯(lián)系”，達(dá)到一個(gè)更緊張的本能生理喚起狀態(tài)。

  5 研究 Measurement

  優(yōu)秀成功的廣告活動(dòng)往往是在廣告研究的幫助下得以實(shí)現(xiàn)的。

  “文案測(cè)試”很久以前就不再單純是廣告效果評(píng)估的判優(yōu)器和把關(guān)者，而是創(chuàng)意過(guò)程中的搭檔，幫助優(yōu)化每個(gè)步驟的工作—從協(xié)作的大創(chuàng)意環(huán)節(jié)，到初期宣傳測(cè)試，再到富有診斷性的前測(cè)和市場(chǎng)跟蹤，不一而足。