地鐵如今已經(jīng)成為了人們出行的一種主要交通工具，因此商家爭相在地鐵廣告投放自己的產(chǎn)品進行大力宣傳已經(jīng)屢見不鮮，另外一個原因就是產(chǎn)品在地鐵廣告投放之后后期給商家?guī)淼慕?jīng)濟回報效益都都是非常好的。下面是地鐵戶外廣告的一些優(yōu)點介紹。

  1、依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進行廣告投放

  廣告主對于地鐵廣告投放媒介的選擇與購買,應(yīng)著眼于兩個對接:企業(yè)產(chǎn)品與消費者的廣告內(nèi)容偏好相對接、消費者的媒介接觸與企業(yè)的媒介投放對接、企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)與地鐵媒介形象對接。從媒介的評估角度來說,關(guān)注度高、接觸率高、能見范圍廣、可視尺寸大、刊例價格合理的媒介多受廣告主青睞,但消費者調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營銷管理中首先進行的一環(huán),對目標(biāo)消費者與潛在消費者的人口統(tǒng)計特征與媒介接觸行為的先行把握,才能使廣告投放有的放矢。因此結(jié)合本次調(diào)研的結(jié)果呈現(xiàn),首先企業(yè)對自身產(chǎn)品進行品類歸屬,探查對所屬品類關(guān)注度最高的地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標(biāo)消費者或潛在消費者,并進行產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整;其次,企業(yè)如已投放地鐵廣告,應(yīng)結(jié)合廣告效果檢視當(dāng)前的媒介投放與消費者的媒介選擇是否匹配,如將要投放廣告,應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費者的媒介行為進行廣告媒介選擇;最后考慮廣告內(nèi)容與媒介形象的相關(guān)度,高價的服務(wù)型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、嚴肅的地鐵媒介相結(jié)合,快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結(jié)合,以更好地實現(xiàn)態(tài)度的形成、說服的實現(xiàn)。

  2、將高關(guān)注媒介與廣告效果層次相結(jié)合

  關(guān)于地鐵乘客的媒介接觸,我們發(fā)現(xiàn),“通道貼墻、燈箱”、“地鐵到站電視屏”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關(guān)注的地鐵環(huán)境媒體;在廣告效果層面,可見受眾在移動過程中對媒介的關(guān)注程度要高于受眾在靜止過程中對媒介的關(guān)注程度,因此在認知層面上,廣告主可在“通道貼墻、燈箱”、“站廳/通道的LED電子屏”投放形象廣告,吸引受眾對品牌的初次注意,攫取這一階段的注意力資源;經(jīng)過里克特量表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)受眾自身在靜止中的過程中所接觸的廣告記憶度要優(yōu)于在運動中的過程中所接觸的廣告效果。

  3、廣告主進行廣告投放應(yīng)結(jié)合線路人群特征

  由于城市區(qū)域功能化的形成,不同線路的不同站點、站段已經(jīng)將受眾群體進行初步區(qū)分,結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的自身特點,將其與線路的人群特征密切考量,可為廣告投放提供初步的消費者鎖定。

  4.將廣告創(chuàng)意與媒介環(huán)境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運量,關(guān)于接觸人口這一媒介特性對廣告主做到了相當(dāng)程度的需求滿足,但正因如此,地鐵環(huán)境擁擠、嘈雜,影響廣告效果的促成;此外,在一個較長的投放周期內(nèi),從受眾感知角度,廣告與環(huán)境愈加融合,乘客忽視廣告表現(xiàn),因此依托保有媒介,進行廣告創(chuàng)意與媒介展式創(chuàng)新。

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