地鐵如今已經(jīng)成為了人們出行的一種主要交通工具，因此商家爭(zhēng)相在地鐵廣告投放自己的產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，另外一個(gè)原因就是產(chǎn)品在地鐵廣告投放之后后期給商家?guī)?lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)效益都都是非常好的。下面是地鐵戶外廣告的一些優(yōu)點(diǎn)介紹。

  1、依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進(jìn)行廣告投放

  廣告主對(duì)于地鐵廣告投放媒介的選擇與購(gòu)買,應(yīng)著眼于兩個(gè)對(duì)接:企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的廣告內(nèi)容偏好相對(duì)接、消費(fèi)者的媒介接觸與企業(yè)的媒介投放對(duì)接、企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)與地鐵媒介形象對(duì)接。從媒介的評(píng)估角度來(lái)說(shuō),關(guān)注度高、接觸率高、能見(jiàn)范圍廣、可視尺寸大、刊例價(jià)格合理的媒介多受廣告主青睞,但消費(fèi)者調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷管理中首先進(jìn)行的一環(huán),對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征與媒介接觸行為的先行把握,才能使廣告投放有的放矢。因此結(jié)合本次調(diào)研的結(jié)果呈現(xiàn),首先企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行品類歸屬,探查對(duì)所屬品類關(guān)注度最高的地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,并進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整;其次,企業(yè)如已投放地鐵廣告,應(yīng)結(jié)合廣告效果檢視當(dāng)前的媒介投放與消費(fèi)者的媒介選擇是否匹配,如將要投放廣告,應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的媒介行為進(jìn)行廣告媒介選擇;最后考慮廣告內(nèi)容與媒介形象的相關(guān)度,高價(jià)的服務(wù)型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、嚴(yán)肅的地鐵媒介相結(jié)合,快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結(jié)合,以更好地實(shí)現(xiàn)態(tài)度的形成、說(shuō)服的實(shí)現(xiàn)。

  2、將高關(guān)注媒介與廣告效果層次相結(jié)合

  關(guān)于地鐵乘客的媒介接觸,我們發(fā)現(xiàn),“通道貼墻、燈箱”、“地鐵到站電視屏”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關(guān)注的地鐵環(huán)境媒體;在廣告效果層面,可見(jiàn)受眾在移動(dòng)過(guò)程中對(duì)媒介的關(guān)注程度要高于受眾在靜止過(guò)程中對(duì)媒介的關(guān)注程度,因此在認(rèn)知層面上,廣告主可在“通道貼墻、燈箱”、“站廳/通道的LED電子屏”投放形象廣告,吸引受眾對(duì)品牌的初次注意,攫取這一階段的注意力資源;經(jīng)過(guò)里克特量表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)受眾自身在靜止中的過(guò)程中所接觸的廣告記憶度要優(yōu)于在運(yùn)動(dòng)中的過(guò)程中所接觸的廣告效果。

  3、廣告主進(jìn)行廣告投放應(yīng)結(jié)合線路人群特征

  由于城市區(qū)域功能化的形成,不同線路的不同站點(diǎn)、站段已經(jīng)將受眾群體進(jìn)行初步區(qū)分,結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的自身特點(diǎn),將其與線路的人群特征密切考量,可為廣告投放提供初步的消費(fèi)者鎖定。

  4.將廣告創(chuàng)意與媒介環(huán)境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運(yùn)量,關(guān)于接觸人口這一媒介特性對(duì)廣告主做到了相當(dāng)程度的需求滿足,但正因如此,地鐵環(huán)境擁擠、嘈雜,影響廣告效果的促成;此外,在一個(gè)較長(zhǎng)的投放周期內(nèi),從受眾感知角度,廣告與環(huán)境愈加融合,乘客忽視廣告表現(xiàn),因此依托保有媒介,進(jìn)行廣告創(chuàng)意與媒介展式創(chuàng)新。

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