戶外媒體的核心價值

  地理位置（Location）是戶外媒體實現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經(jīng)營目標(biāo)，廣告主們對戶外媒體的關(guān)注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應(yīng)商資源的經(jīng)營和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。

  戶外媒體發(fā)展瓶頸

  如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達(dá)率有多少」、「該媒體能觸達(dá)的目標(biāo)消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻(xiàn)有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數(shù)據(jù)來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會（OTS）等傳統(tǒng)做法，不可否認(rèn)進(jìn)行精益化評估已經(jīng)成為戶外媒體在大數(shù)據(jù)時代快速成長、發(fā)展的最大瓶頸。如何學(xué)會用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)證明戶外媒體的廣告媒體價值已然成為數(shù)字時代的核心挑戰(zhàn)。

  戶外媒體的場景概念

  在新媒體時代的整個營銷體系中，媒體到達(dá)效果、廣告到達(dá)效果、受眾心理變化效果以及行動效果都無法再用傳統(tǒng)的手段和方式來獲知，既有的營銷與廣告體系也因此而崩塌了。

  傳統(tǒng)廣告是“看不見”的廣告效果

  在失效的體系下，營銷效果的保障難度可想而知。在傳統(tǒng)營銷方式下，比如做媒體投放，基本上會默認(rèn)為，哪個媒體覆蓋量最大，哪個媒體效果就最好。廣告投放時段、投放時長、投放位置都是提前核定的，廣告的達(dá)到率和效果可以預(yù)估，比如電視媒體就可以通過計算GRP（毛評點），但這個廣告效果既“看不見的”，又是不可靠的。因為該廣告效果是基于媒體推算，而非目標(biāo)受眾推算。真正的廣告投放應(yīng)始終圍繞品牌的目標(biāo)受眾，而非單純聚焦于某些個媒體。尤其是在個性化的時代下，消費者自我意識已經(jīng)覺醒，媒體權(quán)威正日益收到挑戰(zhàn)。場景這個詞對于當(dāng)下的傳播界應(yīng)是最耳熟能詳?shù)囊粋€詞。

  場景是什么？場景是空間（where）+ 時間（when）+ 人（who）的結(jié)合。過去，業(yè)界在做戶外媒體時，都聚焦在空間概念上——location、location、location！后來，業(yè)界慢慢開始加入了人的概念，才把消費者特征融入進(jìn)來。消費者特征代表了其不同的生活軌跡，比如大學(xué)生就在學(xué)校里，白領(lǐng)就在寫字樓里，回家要進(jìn)社區(qū)，休閑要去電影院。要做好創(chuàng)意場景化的新時代戶外創(chuàng)新，不是一件容易的事情，其前提就是對消費者大數(shù)據(jù)的運用、對社交大數(shù)據(jù)的運用，以及對時間、空間、人的充分理解和消化。

  大數(shù)據(jù)時代

  有人把數(shù)據(jù)比喻為蘊 藏能量的煤礦。煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。價值含量、挖掘成本比數(shù)量更為重要。對于很多行業(yè)而言，如何利用這些大規(guī)模數(shù)據(jù)是成為贏得競爭的關(guān)鍵。

  中國的大數(shù)據(jù)以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營銷只是近幾年才如此火熱，各家的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)營銷的效果還沒有真正發(fā)揮出來。

  如何讓戶外廣告行業(yè)也用上大數(shù)據(jù)營銷

  根植于戶外媒體的三個基本面。實體場景，不再虛擬，真實確定，能夠復(fù)查，可以延續(xù)，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準(zhǔn)畫像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費的主要規(guī)律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費才是廣告主特別在意的。

  什么樣的大數(shù)據(jù)才是適合戶外廣告的？ 

  大數(shù)據(jù)的展現(xiàn)要直觀準(zhǔn)確：針對戶外媒體的特性，通過長期城市數(shù)據(jù)研究，將大數(shù)據(jù)中和戶外媒體息息相關(guān)的部分提煉出來，再根據(jù)戶外媒體的地理位置運用互聯(lián)網(wǎng)云計算技術(shù)，以最直觀的點線面方式呈現(xiàn)給用戶。

  行業(yè)數(shù)據(jù)研究要不斷拓展和延伸   

  完善的數(shù)據(jù)平臺將能實現(xiàn)對媒體系統(tǒng)劃分，以及對分門別類的媒體提供相匹配的數(shù)據(jù)分析，一站式云管理系統(tǒng)，不滿足現(xiàn)狀，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，可以接軌NFC新技術(shù)，DSP，SSP，AD Exchange，DMP（Data-ManagementPlatform）等數(shù)據(jù)平臺技術(shù)，這樣才能為戶外廣告行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的前景和機會。