互聯(lián)網(wǎng)等新媒體剛出現(xiàn)的時(shí)候，雖然在形式上有所創(chuàng)新，但是內(nèi)容上還是基本拷貝傳統(tǒng)紙媒或電視媒體，并以此吸引大眾眼球增加點(diǎn)擊率。然后開(kāi)發(fā)出如彈出廣告、游戲式、背景式等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，把消費(fèi)者的“眼球”賣給商家，這一盈利模式與傳統(tǒng)媒體相差無(wú)幾。但這幾年，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步與完善，新媒體的經(jīng)濟(jì)模式已逐漸從泡沫走向陸地。

  進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)大蛋糕。新媒體從不同角度切入，卻提供了與傳統(tǒng)媒體相同的服務(wù)，這就直接影響了傳統(tǒng)媒體的利益格局。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)以更新的內(nèi)容、更多的服務(wù)從傳統(tǒng)媒體那里帶走一大片"眼球"，那么分眾等媒體廣告更是直接瓜分電視市場(chǎng)的廣告。它們小眾化的傳播狀態(tài)，也加強(qiáng)了細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)力。

  挖掘了受眾的傳播需求。在傳統(tǒng)媒體中，一般的群眾只被看作是接受信息或娛樂(lè)的受眾。而實(shí)際上，從心理學(xué)的角度來(lái)看，與接受信息、意見(jiàn)和娛樂(lè)相比，人們更樂(lè)于去傳播信息、意見(jiàn)或娛樂(lè)。換句話說(shuō)，就是更愿意為傳播意見(jiàn)而付費(fèi)。新媒體通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，大大降低了個(gè)人進(jìn)行公共傳播的門(mén)檻，使得大眾的潛在傳播需求得到滿足。

  削弱了媒介產(chǎn)品的公共性質(zhì)。一般說(shuō)來(lái)，電視等大眾媒介具有公共商品的性質(zhì)，也就是說(shuō)大眾媒介很難排除不愿付費(fèi)的受眾。而新媒體由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)控制ＩＰ地址對(duì)其進(jìn)行授權(quán)或者終止其對(duì)信息庫(kù)的訪問(wèn)。當(dāng)模擬電視全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字電視后，受眾能否消費(fèi)電視乃至消費(fèi)電視中的某一片段都能得到有效控制。另外，新媒體不像傳統(tǒng)媒體一樣負(fù)有宣傳教化的責(zé)任，所以一方面可以開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)媒體不能涉及的領(lǐng)域，另一方面也可以很輕松地對(duì)不付費(fèi)的受眾說(shuō)“不”。

  加大產(chǎn)業(yè)融合的力度。新的媒體必然帶來(lái)新的沖擊和新的機(jī)會(huì)。利用信息傳播大杠桿，將媒體業(yè)務(wù)與金融商業(yè)業(yè)務(wù)融合起來(lái)。

  電視廣告的優(yōu)勢(shì)

  今日世界，凡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家地區(qū)，其廣告行業(yè)必然興旺發(fā)達(dá)。其原因就在于這些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)和發(fā)達(dá)地區(qū)普遍意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)與廣告具有相互作用的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)廣告發(fā)展，而廣告發(fā)展又對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極的反作用。廣告將生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息橋梁搭建起來(lái)，不但加速了產(chǎn)品流通效率，而且推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

  在新媒體與傳統(tǒng)媒體匯流融合、迎合企業(yè)整合傳播需求的過(guò)程中，電視媒體仍然扮演著第一媒體的角色并且還將長(zhǎng)期具有難以撼動(dòng)的統(tǒng)治地位。因?yàn)樵谥袊?guó)，電視仍然是最容易接觸、最方便、最快捷的媒體。

  電視媒體在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)全觀眾廣覆蓋這一前提下，在媒體受眾市場(chǎng)化、細(xì)分化程度日益加劇的趨勢(shì)下，中國(guó)電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導(dǎo)向“市場(chǎng)格局”過(guò)渡。電視媒體發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加精細(xì)化地把握社會(huì)成員的某些具體的需求、趣味等，依此需求或趣味定制符合相似類型觀眾的節(jié)目，創(chuàng)辦出形形色色的聚攏特定目標(biāo)受眾的專業(yè)頻道。

  在傳媒業(yè)和廣告市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也發(fā)生了新的變化和趨勢(shì)。

  首先，電視廣告產(chǎn)品不再是單一的時(shí)段、貼片廣告，甚至不再是套裝廣告。新的廣告形式總是不斷涌現(xiàn)出來(lái)，比如植入式廣告、互動(dòng)營(yíng)銷式廣告，目前已經(jīng)在電視節(jié)目中廣泛應(yīng)用，取得了良好的效果。這一方面使得節(jié)目時(shí)間可以被廣告進(jìn)行更加充分的利用，另一方面滿足了廣告主差異化的傳播要求。

  其次，評(píng)估電視媒體投放價(jià)值指標(biāo)不再是單純收視率、覆蓋范圍等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，還要全面衡量電視臺(tái)的廣告環(huán)境、受眾類型和效果的關(guān)系，而且在電視輔助企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、品牌形象與市場(chǎng)的嫁接通道上提出了新的要求。電視廣告產(chǎn)品形式的設(shè)計(jì)就是讓不同節(jié)目的不同收視人群與不同商品的不同使用人群有機(jī)地對(duì)接，并且與不同的廣告主、不同的推廣階段以及不同的營(yíng)銷模式相吻合。

  第三，電視媒體之間、電視媒體與其他媒體之間的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟此起彼伏，整合趨勢(shì)日趨明顯。這種整合主要體現(xiàn)在：一是全國(guó)性電視媒體與區(qū)域性電視媒體之間的整合，以強(qiáng)勢(shì)媒體為中心，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體下沉型的整合，選擇性的兼并、聯(lián)合互補(bǔ)型的電視媒體及其他媒體，為有全國(guó)性投放需求的廣告主提供最廣泛的覆蓋手段。

  二是區(qū)域間或區(qū)域內(nèi)電視媒體之間的整合，為區(qū)域品牌做強(qiáng)做大鋪路。三是電視媒體與其他媒體，特別是新媒體之間的整合，這主要是尋找特定目標(biāo)消費(fèi)群體。種種整合的動(dòng)因都是在于迎合廣告主的整合傳播需求。

  新媒體的優(yōu)勢(shì)

  與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)有四點(diǎn)。第一，廣告定位的對(duì)象更加清晰明確；第二，許多情況下上網(wǎng)用戶會(huì)有意點(diǎn)擊廣告，這為其提供了一種娛樂(lè)方式，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容更具有吸引力；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作成本更低，它只有30秒標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)電視廣告30萬(wàn)美元成本的數(shù)分之一；第四，視頻廣告還可以通過(guò)郵件方式發(fā)送，這將進(jìn)一步給廣告用戶帶來(lái)了價(jià)值。

  1、網(wǎng)絡(luò)電視。利用有線電視網(wǎng)或者電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多種交互式視頻節(jié)目服務(wù)的新型電視傳播媒介。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，用戶使用的時(shí)候既可以通過(guò)加裝IP機(jī)頂盒的電視機(jī)，也可以通過(guò)連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)目交換平臺(tái)可以提供交互式和個(gè)性化的節(jié)目，可以使網(wǎng)絡(luò)電視的用戶擁有高度靈活的時(shí)間選擇和內(nèi)容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數(shù)字媒體服務(wù)；

  2、手機(jī)電視。利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。手機(jī)電視，它的節(jié)目包括電視、廣播、網(wǎng)頁(yè)和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時(shí)收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機(jī)，也被稱為“零距離親密接觸的流媒體”，是繼家庭電視機(jī)和電腦之后的“第三塊”影像屏幕。

  3、移動(dòng)電視。就是可在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動(dòng)戶外數(shù)字電視傳媒。它采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過(guò)無(wú)線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動(dòng)載體中收看到DVD般清晰的移動(dòng)電視畫(huà)面（當(dāng)然也能在非移動(dòng)的情況下接收）。移動(dòng)電視的最大優(yōu)點(diǎn)是：用戶可以在時(shí)速120公里甚至更高速度的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收電視信號(hào)，并且接收靈敏度高，抗干擾能力強(qiáng)，做到圖像穩(wěn)定，色彩逼真，畫(huà)面清晰。

  4、數(shù)字電視。從技術(shù)特征講，是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來(lái)的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫(huà)面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，由于采用了數(shù)字技術(shù)，使得數(shù)字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫(huà)面穩(wěn)定，擴(kuò)展功能多，可增加上網(wǎng)、點(diǎn)播等。數(shù)字化以后的電視信號(hào)占用網(wǎng)絡(luò)帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來(lái)幾十套擴(kuò)展為幾百套。向用戶提供的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富。另外，數(shù)字電視還可以開(kāi)設(shè)增值服務(wù)，可以分成更多更細(xì)的專業(yè)頻道，如汽車、房產(chǎn)、MTV、體育、音樂(lè)、電視劇頻道等。一方面，在模擬時(shí)代的電視“受眾”到了數(shù)字時(shí)代有了自己的主動(dòng)選擇權(quán)，可以點(diǎn)播自己喜歡看的節(jié)目?jī)?nèi)容，不再像過(guò)去那樣只能被動(dòng)接受；另一方面，由于有存儲(chǔ)功能，看電視用不著再“趕點(diǎn)兒”了，可像電腦一樣進(jìn)行文字錄入、上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)郵件、電視購(gòu)物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費(fèi)的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變。

  從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它的互動(dòng)性和參與性，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視媒體，他們充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一傳播的模式，讓受眾在這種互動(dòng)體驗(yàn)中獲得更深刻的品牌認(rèn)知。

  以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。他的特點(diǎn)是：

  1．媒體個(gè)性化突出。由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。個(gè)人可以通過(guò)新媒體定制自己需要的新聞。也就是說(shuō)，每個(gè)新媒體受眾手中最終接受到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無(wú)差別的內(nèi)容有很大不同。

  2．受眾選擇性增多。從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當(dāng)信息發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂(lè)，同時(shí)還參與節(jié)目的投票，還可以對(duì)信息進(jìn)行檢索。這就打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

  3．表現(xiàn)形式多樣。新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過(guò)程比較豐富，可融文字、音頻、畫(huà)面為一體，做到即時(shí)的、無(wú)限的擴(kuò)展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”。理論上講，只要滿足計(jì)算機(jī)條件，一個(gè)新媒體即可滿足全世界的信息存儲(chǔ)需要。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點(diǎn)：可以隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。

  4．信息發(fā)布實(shí)時(shí)。與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無(wú)時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工發(fā)布。新媒體與用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線。

新媒體交互性極強(qiáng)，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過(guò)新媒體的互動(dòng)，發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。

  在當(dāng)代媒體大變革的態(tài)勢(shì)下，新媒體的不斷挑戰(zhàn)和壯大，傳統(tǒng)媒體的逐漸覺(jué)醒與轉(zhuǎn)型都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，前景是美妙的，但是，這過(guò)程也是艱苦的、是曲折的。

  所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播電視與網(wǎng)絡(luò)等新媒體、傳統(tǒng)平面媒體與新媒體等通過(guò)合作的方式，密切互動(dòng)，促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)營(yíng)模式，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

  在合作中發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型，在共融中達(dá)到共贏，在轉(zhuǎn)型中獲得更大的發(fā)展。這是一個(gè)新的課題，也是一個(gè)不容忽視的難題。我們需要汲取別人的經(jīng)驗(yàn)，看清自身的價(jià)值，找到適合自己的發(fā)展途徑。世界傳媒業(yè)的調(diào)整與融合已經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、高調(diào)入場(chǎng)了，它有力地證明了作為傳媒產(chǎn)業(yè)，掌握內(nèi)容永遠(yuǎn)是最最重要的，同時(shí)，傳媒的經(jīng)營(yíng)理念必須隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步不斷更新和完善。