互聯(lián)網(wǎng)等新媒體剛出現(xiàn)的時候，雖然在形式上有所創(chuàng)新，但是內(nèi)容上還是基本拷貝傳統(tǒng)紙媒或電視媒體，并以此吸引大眾眼球增加點擊率。然后開發(fā)出如彈出廣告、游戲式、背景式等網(wǎng)絡廣告形式，把消費者的“眼球”賣給商家，這一盈利模式與傳統(tǒng)媒體相差無幾。但這幾年，隨著新媒體技術(shù)的進步與完善，新媒體的經(jīng)濟模式已逐漸從泡沫走向陸地。

  進一步細分了市場大蛋糕。新媒體從不同角度切入，卻提供了與傳統(tǒng)媒體相同的服務，這就直接影響了傳統(tǒng)媒體的利益格局。如果說互聯(lián)網(wǎng)以更新的內(nèi)容、更多的服務從傳統(tǒng)媒體那里帶走一大片"眼球"，那么分眾等媒體廣告更是直接瓜分電視市場的廣告。它們小眾化的傳播狀態(tài)，也加強了細分市場的動力。

  挖掘了受眾的傳播需求。在傳統(tǒng)媒體中，一般的群眾只被看作是接受信息或娛樂的受眾。而實際上，從心理學的角度來看，與接受信息、意見和娛樂相比，人們更樂于去傳播信息、意見或娛樂。換句話說，就是更愿意為傳播意見而付費。新媒體通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的變革，大大降低了個人進行公共傳播的門檻，使得大眾的潛在傳播需求得到滿足。

  削弱了媒介產(chǎn)品的公共性質(zhì)。一般說來，電視等大眾媒介具有公共商品的性質(zhì)，也就是說大眾媒介很難排除不愿付費的受眾。而新媒體由于技術(shù)上的優(yōu)勢，可以通過控制ＩＰ地址對其進行授權(quán)或者終止其對信息庫的訪問。當模擬電視全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字電視后，受眾能否消費電視乃至消費電視中的某一片段都能得到有效控制。另外，新媒體不像傳統(tǒng)媒體一樣負有宣傳教化的責任，所以一方面可以開發(fā)傳統(tǒng)媒體不能涉及的領域，另一方面也可以很輕松地對不付費的受眾說“不”。

  加大產(chǎn)業(yè)融合的力度。新的媒體必然帶來新的沖擊和新的機會。利用信息傳播大杠桿，將媒體業(yè)務與金融商業(yè)業(yè)務融合起來。

  電視廣告的優(yōu)勢

  今日世界，凡經(jīng)濟發(fā)達的國家地區(qū)，其廣告行業(yè)必然興旺發(fā)達。其原因就在于這些經(jīng)濟強國和發(fā)達地區(qū)普遍意識到，經(jīng)濟與廣告具有相互作用的關(guān)系。經(jīng)濟發(fā)展帶動廣告發(fā)展，而廣告發(fā)展又對經(jīng)濟的發(fā)展具有積極的反作用。廣告將生產(chǎn)與消費之間的信息橋梁搭建起來，不但加速了產(chǎn)品流通效率，而且推動著整個社會經(jīng)濟的發(fā)展。

  在新媒體與傳統(tǒng)媒體匯流融合、迎合企業(yè)整合傳播需求的過程中，電視媒體仍然扮演著第一媒體的角色并且還將長期具有難以撼動的統(tǒng)治地位。因為在中國，電視仍然是最容易接觸、最方便、最快捷的媒體。

  電視媒體在繼續(xù)強調(diào)全觀眾廣覆蓋這一前提下，在媒體受眾市場化、細分化程度日益加劇的趨勢下，中國電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導向“市場格局”過渡。電視媒體發(fā)展的重點轉(zhuǎn)向更加精細化地把握社會成員的某些具體的需求、趣味等，依此需求或趣味定制符合相似類型觀眾的節(jié)目，創(chuàng)辦出形形色色的聚攏特定目標受眾的專業(yè)頻道。

  在傳媒業(yè)和廣告市場的風云變幻中，電視媒體的廣告經(jīng)營也發(fā)生了新的變化和趨勢。

  首先，電視廣告產(chǎn)品不再是單一的時段、貼片廣告，甚至不再是套裝廣告。新的廣告形式總是不斷涌現(xiàn)出來，比如植入式廣告、互動營銷式廣告，目前已經(jīng)在電視節(jié)目中廣泛應用，取得了良好的效果。這一方面使得節(jié)目時間可以被廣告進行更加充分的利用，另一方面滿足了廣告主差異化的傳播要求。

  其次，評估電視媒體投放價值指標不再是單純收視率、覆蓋范圍等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，還要全面衡量電視臺的廣告環(huán)境、受眾類型和效果的關(guān)系，而且在電視輔助企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、品牌形象與市場的嫁接通道上提出了新的要求。電視廣告產(chǎn)品形式的設計就是讓不同節(jié)目的不同收視人群與不同商品的不同使用人群有機地對接，并且與不同的廣告主、不同的推廣階段以及不同的營銷模式相吻合。

  第三，電視媒體之間、電視媒體與其他媒體之間的經(jīng)營聯(lián)盟此起彼伏，整合趨勢日趨明顯。這種整合主要體現(xiàn)在：一是全國性電視媒體與區(qū)域性電視媒體之間的整合，以強勢媒體為中心，通過強勢媒體下沉型的整合，選擇性的兼并、聯(lián)合互補型的電視媒體及其他媒體，為有全國性投放需求的廣告主提供最廣泛的覆蓋手段。

  二是區(qū)域間或區(qū)域內(nèi)電視媒體之間的整合，為區(qū)域品牌做強做大鋪路。三是電視媒體與其他媒體，特別是新媒體之間的整合，這主要是尋找特定目標消費群體。種種整合的動因都是在于迎合廣告主的整合傳播需求。

  新媒體的優(yōu)勢

  與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡視頻廣告的優(yōu)勢有四點。第一，廣告定位的對象更加清晰明確；第二，許多情況下上網(wǎng)用戶會有意點擊廣告，這為其提供了一種娛樂方式，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容更具有吸引力；第三，網(wǎng)絡視頻廣告的制作成本更低，它只有30秒標準傳統(tǒng)電視廣告30萬美元成本的數(shù)分之一；第四，視頻廣告還可以通過郵件方式發(fā)送，這將進一步給廣告用戶帶來了價值。

  1、網(wǎng)絡電視。利用有線電視網(wǎng)或者電信運營商的寬帶網(wǎng)絡為用戶提供多種交互式視頻節(jié)目服務的新型電視傳播媒介。也就是說，網(wǎng)絡電視集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，用戶使用的時候既可以通過加裝IP機頂盒的電視機，也可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)的計算機。網(wǎng)絡電視的優(yōu)點是節(jié)目交換平臺可以提供交互式和個性化的節(jié)目，可以使網(wǎng)絡電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內(nèi)容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數(shù)字媒體服務；

  2、手機電視。利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。手機電視，它的節(jié)目包括電視、廣播、網(wǎng)頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機，也被稱為“零距離親密接觸的流媒體”，是繼家庭電視機和電腦之后的“第三塊”影像屏幕。

  3、移動電視。就是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒。它采用先進的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進行電視節(jié)目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面（當然也能在非移動的情況下接收）。移動電視的最大優(yōu)點是：用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態(tài)下接收電視信號，并且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩(wěn)定，色彩逼真，畫面清晰。

  4、數(shù)字電視。從技術(shù)特征講，是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，由于采用了數(shù)字技術(shù)，使得數(shù)字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩(wěn)定，擴展功能多，可增加上網(wǎng)、點播等。數(shù)字化以后的電視信號占用網(wǎng)絡帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富。另外，數(shù)字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業(yè)頻道，如汽車、房產(chǎn)、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視“受眾”到了數(shù)字時代有了自己的主動選擇權(quán)，可以點播自己喜歡看的節(jié)目內(nèi)容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由于有存儲功能，看電視用不著再“趕點兒”了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫(yī)療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變。

  從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在它的互動性和參與性，尤其是網(wǎng)絡電視和手機電視媒體，他們充分調(diào)動了受眾的積極性，實現(xiàn)了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。

  以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。他的特點是：

  1．媒體個性化突出。由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大不同。

  2．受眾選擇性增多。從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時還參與節(jié)目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

  3．表現(xiàn)形式多樣。新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”。理論上講，只要滿足計算機條件，一個新媒體即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點：可以隨時存儲內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。

  4．信息發(fā)布實時。與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發(fā)布。新媒體與用強大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實現(xiàn)24小時在線。

新媒體交互性極強，獨特的網(wǎng)絡介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。

  在當代媒體大變革的態(tài)勢下，新媒體的不斷挑戰(zhàn)和壯大，傳統(tǒng)媒體的逐漸覺醒與轉(zhuǎn)型都已經(jīng)成為現(xiàn)實。競爭是殘酷的，前景是美妙的，但是，這過程也是艱苦的、是曲折的。

  所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播電視與網(wǎng)絡等新媒體、傳統(tǒng)平面媒體與新媒體等通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

  在合作中發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型，在共融中達到共贏，在轉(zhuǎn)型中獲得更大的發(fā)展。這是一個新的課題，也是一個不容忽視的難題。我們需要汲取別人的經(jīng)驗，看清自身的價值，找到適合自己的發(fā)展途徑。世界傳媒業(yè)的調(diào)整與融合已經(jīng)強強聯(lián)手、高調(diào)入場了，它有力地證明了作為傳媒產(chǎn)業(yè)，掌握內(nèi)容永遠是最最重要的，同時，傳媒的經(jīng)營理念必須隨著時代的發(fā)展、科技的進步不斷更新和完善。