也許新媒體這個(gè)概念本身就存在異義，也更值得探討。由于新媒體并不是一種獨(dú)立的媒體形態(tài)，而是隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)而不斷涌現(xiàn)的新媒體群落。新媒體群落對(duì)所有傳統(tǒng)媒體所帶來(lái)的影響，對(duì)傳統(tǒng)傳播模式所帶來(lái)的消解，都是近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)頗受關(guān)注的熱點(diǎn)。

  廣播電視面對(duì)新媒體群落的圍追堵截，是顛覆還是融合？這是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)。

  我們認(rèn)為，在融合中顛覆將是未來(lái)廣播電視發(fā)展的方向。廣播將不是那個(gè)廣播，電視也將不是那個(gè)電視，單一形態(tài)的媒體將不復(fù)存在，就媒介生態(tài)而言，它們終將成為新媒體群落中的子群落。新媒體群落將會(huì)被更新的媒體群落所融合，而不是被顛覆或取代。

  新媒體群落的產(chǎn)生與發(fā)展離不開(kāi)三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域：技術(shù)、內(nèi)容與傳播方式。這三個(gè)領(lǐng)域都對(duì)傳統(tǒng)廣播電視，尤其是下一代廣播電視產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。顯然，新的廣播電視將不是簡(jiǎn)單的技術(shù)升級(jí)，而是新廣播電視媒體群落的重新架構(gòu)。從某種意義上而言，是對(duì)自身的一次革命，而融合是革命中的主旋律。

  一、技術(shù)進(jìn)步層面的集合

  數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)廣播電視所帶來(lái)的變化主要包括兩個(gè)方面：一是制作；二是傳輸。就制作過(guò)程而言，從前期的采、錄制到后期的編輯和包裝已經(jīng)全面數(shù)字化，模擬技術(shù)被徹底淘汰。其所帶來(lái)的主要變化包括音、視頻質(zhì)量的大幅提升、新的存儲(chǔ)媒介以及不同存儲(chǔ)介質(zhì)之間更為便利的信息交換，媒介使用者也許對(duì)此變化感受并不是很強(qiáng)烈，但是這種變化確是實(shí)實(shí)在在每天都在發(fā)生。

  傳輸過(guò)程的數(shù)字化，不僅僅帶來(lái)了傳輸通路上頻道的大幅增加，廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合狀態(tài)，更是為媒介使用者提供了播放終端多元化的選擇。譬如，廣播終端除了收音機(jī)，還有電腦、手機(jī)等，在互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)廣播、用手機(jī)或MP3、MP4、MP5聽(tīng)廣播節(jié)目也是成為可能。

  收看電視節(jié)目也可有電腦、手機(jī)等，網(wǎng)絡(luò)電視頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻已成為電視機(jī)的補(bǔ)充，而CMMB更是提供了眾多的顯示終端，理論上，任何有視頻顯示功能的設(shè)備可以做為CMMB接收終端使用。CMMB的出現(xiàn)將使原不能移動(dòng)的電視可以像報(bào)紙、收音機(jī)一樣移動(dòng)使用了，技術(shù)不但使內(nèi)容信息處理和傳輸發(fā)生巨大變化，更重要的是改變了媒介使用者傳統(tǒng)的媒介接觸方式，乃至生活、工作方式。2008年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告提供的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)電視觀眾中90％為高中和中轉(zhuǎn)以下文化程度，70％是初中以下文化程度，還有15-24歲年齡段觀眾的群體是越來(lái)越小，他們被互聯(lián)網(wǎng)，被其他的媒體所吸引，傳統(tǒng)的電視觀眾在不斷流失，或者存在斷代的危險(xiǎn)。CNNIC每年兩次的調(diào)查更表明，全國(guó)網(wǎng)民不僅總數(shù)每次都在增長(zhǎng)，而且呈低齡化態(tài)勢(shì)。

  這就是由于技術(shù)所帶來(lái)的新媒體群落的變化，物以類(lèi)聚，人以媒分。其主要的變化特征便是碎片化。什么叫做碎片化？可以從三個(gè)角度考慮，空間的，時(shí)間的和內(nèi)容的。

  空間方面，無(wú)論在家庭、工作和其他場(chǎng)所，人們使用電視這個(gè)媒介的時(shí)間越來(lái)越短，關(guān)注單個(gè)節(jié)目的時(shí)間越來(lái)越短。媒介接觸空間與模式發(fā)生了巨大的變化，一是媒介的移動(dòng)性模糊了傳統(tǒng)媒介接觸空間界限，二是媒介共享轉(zhuǎn)向了媒介獨(dú)享，這是兩個(gè)非常重要的趨勢(shì)，且是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。

  時(shí)間方面，2008年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告表明，觀眾平均收視時(shí)間是186分鐘，而這一數(shù)據(jù)在前幾年還是將近200分鐘，就是每年在減少。觀眾搜索頻道的時(shí)間在縮短，人所共知的一個(gè)數(shù)字，就是遙控器停留在每個(gè)頻道的時(shí)間只有7秒鐘，所以說(shuō)對(duì)我們無(wú)論你是做VOD也好，還是做傳統(tǒng)的免費(fèi)的頻道也好，你在7秒當(dāng)中吸引不到觀眾的話他們就流失掉了。

  內(nèi)容方面，出現(xiàn)了這四個(gè)特征，叫做短、小、精、罕。短，收視率最高的節(jié)目是什么？天氣預(yù)報(bào)，還有密度很大的新聞。精，電視節(jié)目的內(nèi)容必須是小而精，短而精，這樣才能在較短的時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾。罕，就是稀少，稀有，近幾年，從首播劇到獨(dú)播劇都在往這個(gè)趨勢(shì)上走，內(nèi)容資源　 競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。

  二、內(nèi)容生產(chǎn)層面的融合

  在可比較條件下，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)取決于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是資源的競(jìng)爭(zhēng)。而廣播電視的資源本質(zhì)上是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。我們可以看出，從前些年電視欄目樣式的模仿與跟風(fēng)，已漸演變?yōu)閯?chuàng)意資源的開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)，以省級(jí)衛(wèi)視為例，節(jié)目樣式的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，已轉(zhuǎn)變?yōu)槭找暦蓊~與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，紅海的顏色已漸退去，藍(lán)海開(kāi)始出現(xiàn)。

  然而，在新媒體時(shí)代到來(lái)時(shí)，廣電媒體似乎并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，甚至可以說(shuō)并不想去有什么作為。還是以各家省級(jí)電視臺(tái)為例，多數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站僅僅算是一張電子版的節(jié)目報(bào)，并沒(méi)有作為傳統(tǒng)廣電媒體的融合對(duì)象來(lái)加以謀劃和經(jīng)營(yíng)。尤其是在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面沒(méi)有做到與廣電媒體形成有機(jī)互補(bǔ)、互動(dòng)和互利。

  我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：一是對(duì)新媒體的特性認(rèn)識(shí)與開(kāi)發(fā)不夠；二是對(duì)整合傳播內(nèi)容與方式理解不透。

  整合傳播的核心是具有可以整合傳播的內(nèi)容，其關(guān)鍵是創(chuàng)意，而創(chuàng)意源頭是了解媒介使用者的需求，并把這種需求加以放大、引導(dǎo)和滿(mǎn)足，復(fù)雜多元的需求可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)配合加以實(shí)現(xiàn)。廣電媒體在與新媒體融合時(shí)，要充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是簡(jiǎn)單的增加一種內(nèi)容展示渠道，相信在廣播電視中不太受歡迎的內(nèi)容，在新媒體平臺(tái)上表現(xiàn)也不會(huì)樂(lè)觀。

  以電視劇為例，劇本梗概出來(lái)之后，便可以放在網(wǎng)上供網(wǎng)民補(bǔ)充、修改、評(píng)判，劇本基本成成型后，可以請(qǐng)網(wǎng)民為角色推選演員，甚至可以讓網(wǎng)友毛遂自薦擔(dān)當(dāng)某些適合的角色，自薦的網(wǎng)友還可以走進(jìn)電視欄目亮相和表演，接受觀眾的評(píng)判和網(wǎng)友的投票。

  拍攝過(guò)程中，可以請(qǐng)觀眾和網(wǎng)友探班，甚至做群眾演員參與拍攝。參與過(guò)程又可以成為其他相關(guān)欄目的內(nèi)容。劇組每天發(fā)生的事，又可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博客、播客及時(shí)傳達(dá)出來(lái)，吸引網(wǎng)友參與、了解。

  播出過(guò)程中，把演員就其所扮演角色的所思所想，通過(guò)博客進(jìn)行同步發(fā)布，以使觀眾了解演員幕后的故事與過(guò)程，滿(mǎn)足觀眾的知情愿望和表達(dá)欲望。

  這樣，圍繞一部電視劇的創(chuàng)作、制作、播出全流程，電視內(nèi)外、網(wǎng)絡(luò)上下，甚至報(bào)紙、電臺(tái)均可以聯(lián)合行動(dòng)，形成整合傳播、立體營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，從而有效地把碎片化的媒介使用者有機(jī)的聚合在一起，最終取得單一媒體所不可能達(dá)到的傳播效果。

  這種此媒體形式成為彼媒體內(nèi)容的傳播特征即為不同媒體之間的互文性，是媒體內(nèi)容創(chuàng)意重要的方式和手段之一。這種方式，可以既可以高效率地利用和開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，同時(shí)，更可以有效地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他人難以進(jìn)行復(fù)制或模仿。

  以山東教育電視臺(tái)《名家論壇》欄目為例，經(jīng)過(guò)精心的策劃、開(kāi)發(fā)、組合、包裝等“工序”，生產(chǎn)出電視版、圖書(shū)版、光盤(pán)版、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙連載版、博客版等既有相同又各不相同的內(nèi)容形態(tài)，滿(mǎn)足了各層面媒介使用者多元化的需求，從而達(dá)到對(duì)“名家”品牌的整合傳播效果和市場(chǎng)效益。

  三、傳播方式層面的交合

  傳播技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致傳播時(shí)空的變化是媒介使用碎片化的重要原因。這種傳播模式的深度變化表現(xiàn)為：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒介接觸時(shí)空分化；另一方面新的媒介接觸時(shí)空由新媒體群落來(lái)充填。新媒體群落整合傳播是系統(tǒng)工程，可以從四個(gè)方面來(lái)考量，即選題背景，上線時(shí)機(jī)，包裝手法和推介活動(dòng)。

  選題背景：整合傳播內(nèi)容必須要先有一個(gè)核或者故事。這是傳播的出發(fā)點(diǎn)，既可能來(lái)自于對(duì)潛在社會(huì)需求的發(fā)現(xiàn)，也可能來(lái)自于某政府層面的要求。這樣的核在生活中可能會(huì)有很多，創(chuàng)意人員要有相當(dāng)好的洞察力、鑒別力和敏感性，也才能看到并及時(shí)抓住，經(jīng)過(guò)醞釀孵化，成為故事。不僅如此，在內(nèi)容創(chuàng)意階段，還必須與具體媒體形態(tài)密切關(guān)聯(lián)，而不是簡(jiǎn)單地在傳統(tǒng)的電視播出后再放在網(wǎng)上。

  上線時(shí)機(jī)：選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)上線進(jìn)行傳播是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。固然某些媒體跟風(fēng)也能取得較好的傳播效益，而且似乎規(guī)避了某些風(fēng)險(xiǎn)，但是，人們總是喜歡和記住那些敢為人先的媒體，因?yàn)?，?chuàng)新才是媒體的靈魂。

  包裝手法：包裝是一個(gè)不確切的概念。我們的理解是，除了內(nèi)容的核以外的形式都可以看作是包裝，包括敘事方式也可以認(rèn)為是包裝的一部分。針對(duì)不同的媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展出繁多的呈現(xiàn)方式，其中，互動(dòng)方式是其最大的特性。可以說(shuō)，正是因?yàn)榛?dòng)才使得網(wǎng)絡(luò)媒體更有意義和價(jià)值，互動(dòng)讓媒介消費(fèi)者搖身一變成為媒介使用者，由傳播客體成為傳播主體與客體的同一體。因此，包裝應(yīng)以?xún)?nèi)容做由頭，提供給媒介使用者表達(dá)的時(shí)空。因?yàn)?，表達(dá)是新媒體時(shí)代最重要的傳播功能之一，也是新媒體發(fā)展的重要方向之一。

  推介活動(dòng)：廣電媒體主辦的各種活動(dòng)也是包裝的一個(gè)有機(jī)組成部分，而且其價(jià)值越來(lái)越高。這是因?yàn)椋顒?dòng)本身既是媒體內(nèi)容，受眾可以收聽(tīng)收看的資源；同時(shí)也是媒體平臺(tái)，媒介使用者參與傳播活動(dòng)的場(chǎng)合。推介活動(dòng)是一個(gè)可以讓新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)對(duì)接互補(bǔ)的資源平臺(tái)，可以在最大程度上擴(kuò)大與媒介使用者的接觸面，從而提升參與度，讓媒介使用者有機(jī)會(huì)全身心體驗(yàn)媒體，形成深度感受、滿(mǎn)足和口碑效應(yīng)，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵所在?，F(xiàn)代傳播媒體的發(fā)展，已經(jīng)在全面融合中清晰地顯露出如下兩種趨勢(shì)：一是，獨(dú)享性，無(wú)論是移動(dòng)終端，還是固定終端，都在向獨(dú)享方向發(fā)展；二是互文性，內(nèi)容與平臺(tái)的交合，使得媒體從二次銷(xiāo)售過(guò)渡到N次銷(xiāo)售，從而達(dá)到N次增值。