廣播廣告經(jīng)營是一個二次銷售的過程，廣播的一次銷售是電臺將制作好的節(jié)目通過播出“銷售”給聽眾，收獲聽眾的注意力;二次銷售是電臺將獲得的聽眾注意力以廣播廣告的形式銷售給廣告主。二次銷售是在一次銷售的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，并受到一次銷售的影響和制約。

　　如果一個廣播節(jié)目沒有吸引力，收聽指標(biāo)不理想，廣告主就不會購買這個節(jié)目內(nèi)的廣告時段。因此，電臺應(yīng)當(dāng)以二次銷售為目的，運用收聽數(shù)據(jù)對一次銷售進行科學(xué)地指導(dǎo)，取得良好的銷售效果，以提升二次銷售的成績。

　　一次銷售：聽眾需求分析。收聽數(shù)據(jù)顯示，不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入狀況，以及不同地域的聽眾對不同節(jié)目類型和內(nèi)容的喜好程度表現(xiàn)出了個性化的需求和取向。如男性聽眾喜歡收聽新聞類、體育類節(jié)目;女性聽眾喜歡收聽生活服務(wù)類、情感類節(jié)目;老年聽眾喜歡收聽醫(yī)療保健類、戲曲類節(jié)目;青年人喜歡收聽音樂類、時尚娛樂類節(jié)目等。因此，聽眾需求決定著廣播節(jié)目的設(shè)置和定位。

　　在節(jié)目設(shè)置時，首先要考慮對節(jié)目的目標(biāo)聽眾進行定位，確定服務(wù)于哪部分聽眾。其次，對節(jié)目的內(nèi)容、功能、風(fēng)格等方面的要素進行定位，確定滿足聽眾的哪部分需求，特別是在新節(jié)目推出時，必須闡明節(jié)目宗旨、服務(wù)人群、節(jié)目的亮點和賣點等。最后通過節(jié)目制作和編排，將這些聽眾吸引過來，完成一次銷售。

　　二次銷售：廣告主需求分析。廣告主在電臺投放廣告的目的是將產(chǎn)品信息傳遞給潛在的購買人群，因此，生產(chǎn)不同產(chǎn)品的廣告主期望廣告到達的聽眾群體是不同的。如汽車生產(chǎn)廠家希望其廣告能夠到達經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的聽眾，這部分聽眾普遍具有高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)、高消費的“四高”特點;高端化妝品生產(chǎn)商希望其廣告能夠到達中高收入的都市女性;農(nóng)用機械制造商希望廣告能夠到達農(nóng)民或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等等。

　　同時滿足跨越各個地區(qū)、各個年齡段、各個階層人群的商品越來越少，廣告主在與目標(biāo)消費群無關(guān)的節(jié)目中投放廣告，就談不上效果，因此他們關(guān)注的不是簡單的總體收聽率，他們更看重的是廣告播放期間能夠到達的目標(biāo)人群的規(guī)模。因此，電臺在節(jié)目定位、制作、編排時，不能只注重整體收聽指標(biāo)的高低，而要首先保證節(jié)目在廣告主所關(guān)注的目標(biāo)人群中取得較好的收聽效果，在此基礎(chǔ)上盡量多地爭取其他聽眾群的加入。

　　收聽率指標(biāo)體系龐大，且有很多衍生指標(biāo)，如收聽率指標(biāo)就包括了平均收聽率、最大收聽率、累積收聽率和目標(biāo)聽眾收聽率等子項目(圖1)。作為廣播市場的通用“貨幣”，收聽率已在全國廣播行業(yè)內(nèi)被廣泛應(yīng)用到聽眾收聽行為和市場分析、節(jié)目制作和編排、節(jié)目考評以及廣告營銷領(lǐng)域當(dāng)中。其中在廣告經(jīng)營中，收聽數(shù)據(jù)主要應(yīng)用在提升廣告?zhèn)鞑r值(即一次銷售價值)、制定合理廣告價格(即二次銷售價格)、分析廣告?zhèn)鞑バЧ确矫妗?/span>