在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代和媒體營銷時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告進(jìn)入了更為重視用戶的精準(zhǔn)營銷時(shí)代?；谙M(fèi)人群的年齡、興趣、地域等信息作出的定向投放，讓注重DSP廣告投放結(jié)果的廣告主和廣告代理們都為之興奮。但是，投放渠道的多元、對(duì)DSP廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)多重，也導(dǎo)致這些主體很難從整體上對(duì)DSP廣告效果進(jìn)行把控和優(yōu)化。RTB算法的出現(xiàn)，讓實(shí)時(shí)的定向投放DSP廣告成為可能，同時(shí)也刺激了整個(gè)行業(yè)用數(shù)據(jù)去售賣廣告，新的分工與角色由此誕生。
  RTB可以十分方便地嵌入動(dòng)態(tài)交易平臺(tái)當(dāng)中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通過RTB的串聯(lián)，這些平臺(tái)在精準(zhǔn)廣告投放過程中各司其職，發(fā)揮著不同的作用。
  在整個(gè)生態(tài)鏈上，Ad Exchange 可以被看做是一個(gè)基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，通過這個(gè)環(huán)節(jié)，各方資源可以在這個(gè)廣告交易平臺(tái)上進(jìn)行互換。而對(duì)于其他角色，吳友平做了一個(gè)形象的比喻：“DSP、SSP、DMP更像是基于Ad Exchange 的傭家角色，在這個(gè)平臺(tái)上，有買方(DSP)，有賣方(SSP)，也有數(shù)據(jù)提供方(DMP)，大家扮演不同的角色，這個(gè)事情才行得通。”
  就目前情況而言，這四個(gè)平臺(tái)的各司其職在中國還屬于一種理想狀態(tài)。盡管2012年被稱為RTB元年，但真正稱得上大爆發(fā)的也許僅有Ad Exchange 這一方，其次DSP也有眾多公司在緊鑼密鼓跟進(jìn)，而SSP和DMP這兩方少有一家機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)勢話語權(quán)。
  無奈之下，擁有大數(shù)據(jù)背景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谧鯝d Exchange 的同時(shí)，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。這種不完備，完全是中國特色的典型表征。在美國等廣告業(yè)領(lǐng)先地區(qū)，有很多公司是只做DMP的，而在中國，為什么還沒有一家公司只做DMP或把DMP做得很大?中國與美國廣告行業(yè)的重要差異之一在于，中國此前的廣告購買方式更多是按天或按位置去售賣，而美國自廣告出現(xiàn)的第一天起就是偏重于效果類的，因此數(shù)據(jù)的底層建設(shè)也相對(duì)完備。