考量一家移動DSP廣告平臺的質(zhì)量，究竟應(yīng)從哪些方面入手?什么樣的供應(yīng)商能夠真正幫廣告主在移動市場上打一場漂亮的營銷戰(zhàn)?這就需要認(rèn)真考查移動DSP廣告平臺的4大維度——即數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源和經(jīng)驗(yàn)，全方位檢驗(yàn)移動DSP廣告平臺真正的功底：
  1、數(shù)據(jù)
  數(shù)據(jù)是考察移動DSP廣告能力的關(guān)鍵因素，數(shù)據(jù)的豐富程度、挖掘深度會直接影響到DSP廣告投放效果的好壞。
  DSP廣告運(yùn)營商要積累足夠的數(shù)據(jù)深度和廣度，這是做數(shù)據(jù)挖掘的先決條件。移動端不同于PC時代，數(shù)據(jù)獲取的方式高度依賴于cookies，移動DSP廣告有著自己的一套數(shù)據(jù)來源。用戶已經(jīng)在諸多優(yōu)化軟件的影響下，習(xí)慣了經(jīng)常性的清除桌面端Cookie。而在移動端，Cookies的作用被明顯弱化，取而代之的是更加具備可追蹤性的Device ID。移動端ID的生命周期更長，用戶通常兩年才會換一次手機(jī)，也不會頻繁的刷新ID數(shù)據(jù)。這一變化，大大提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。除此之外，無線設(shè)備“移動”的特性，讓基于手機(jī)LBS定位等手段大放異彩。
  2、技術(shù)  當(dāng)有了足夠的數(shù)據(jù)積累之后，移動DSP廣告的第二大競爭要素出現(xiàn)了：如何讓機(jī)器程序正確的做出出價引導(dǎo)? DSP廣告通俗講是一個“引擎”，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，把廣告投放、定價、撮合和優(yōu)化的問題統(tǒng)一解決。在實(shí)現(xiàn)過程中，算法扮演了引擎活塞的角色，不斷的把廣告主與展示曝光融合在一起。算法匹配的“好與壞”直接影響“引擎”的效果。
  移動DSP廣告一定要有無線端的專利算法，讓機(jī)器程序?qū)W會從廣告曝光特征、用戶標(biāo)簽和歷史數(shù)據(jù)中，計(jì)算出一次“撮合”的價值，并不斷優(yōu)化“撮合”和“出價”這兩個步驟。傳統(tǒng)廣告需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算框架，其后進(jìn)行媒體排期，一旦敲定合作細(xì)節(jié)，廣告的投放相對固定。而DSP廣告在投放過程中將持續(xù)不斷的優(yōu)化，持續(xù)優(yōu)化必須實(shí)施抓取廣告投放全過程的數(shù)據(jù)，針對具體廣告投放考核指標(biāo)制定“實(shí)時報(bào)靶”。
  3、資源
  在移動程序化廣告市場藍(lán)海中，眾多國內(nèi)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告企業(yè)以及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都早已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備分切這一巨大的蛋糕。為何2014年市場才迎來一個高速發(fā)展期?
  一方面是前面提到的數(shù)據(jù)處理和算法技術(shù);另一方面則是程序化購買需要整個生態(tài)鏈的配合，既需要像DSP廣告，也需要像谷歌這樣的大型媒體聚合平臺。從上游的媒體資源到中間的整個交易結(jié)構(gòu)都影響著移動DSP廣告的服務(wù)能力。廣告主希望覆蓋最廣的目標(biāo)人群，從媒體資源來看，DSP廣告應(yīng)對接盡可能多的交易平臺。另外，媒體的質(zhì)量關(guān)系著廣告主的品牌安全和形象。但對于DSP廣告來說，接入的平臺越多，交易流量越大并非一定是件好事。大流量會對DSP廣告的整體架構(gòu)和響應(yīng)能力提出更高的要求。在交易流量達(dá)到一定程度后，數(shù)據(jù)對DSP廣告的整體架構(gòu)產(chǎn)生巨大壓力。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來講，移動DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)和SSP(供應(yīng)方平臺)是作為移動DSP廣告強(qiáng)大后盾。前者能幫助DSP廣告打通各方數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)整合分析，后者則可以幫助DSP廣告獲取更多的媒體受眾資源。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上中下游的完整度體現(xiàn)一家DSP廣告公司的綜合實(shí)力。由于國內(nèi)缺乏強(qiáng)大的第三方DMP，很多DSP廣告公司搭建了自己的DMP 產(chǎn)品。
  4、經(jīng)驗(yàn)
  賣油翁的“我亦無他，唯手熟爾”在移動DSP廣告領(lǐng)域同樣受用。各位大咖均用“服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累、跨屏整合能力”來判斷DSP廣告服務(wù)商的功力。而在跨屏營銷上，不少技術(shù)大咖都認(rèn)定跨屏營銷是程序化行業(yè)的下一個珠穆朗瑪峰，它不光考驗(yàn)了DSP廣告投放平臺與相關(guān)媒體渠道的整合能力，同時也對跨渠道的新用戶定向方式提出了極高的要求。 而要做到好的跨屏營銷，DSP廣告本身必須在多個渠道上有著豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。