盡管現(xiàn)在進(jìn)入了新媒體時(shí)代，但很多品牌在電視廣告上面的投入反而在繼續(xù)增長(zhǎng)，從中可以看到電視廣告的地位仍然至關(guān)重要。

  作為大眾媒體之一，憑借具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，電視廣告仍為當(dāng)今社會(huì)最主要和影響最廣的廣告形式之一。品牌應(yīng)如何優(yōu)化電視廣告策略？以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

  一、絕佳的廣告因?yàn)橛薪^佳的創(chuàng)意

  創(chuàng)意依然為王。如果你希望自己的廣告宣傳被人們所關(guān)注和銘記，那么它必須具有令人信服的創(chuàng)意。在考慮媒體權(quán)重的差異后，我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)不同電視廣告在“深入人心”方面的表現(xiàn)存在著巨大差異。這種差異大部分可以用“創(chuàng)意”來(lái)解釋，而媒體權(quán)重卻無(wú)法彌補(bǔ)羸弱的創(chuàng)意。

  二、重視“品牌”信息傳播力度

  益普索數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在電視廣告未能實(shí)現(xiàn)品牌影響的原因中，50%是因?yàn)槠放茖傩圆蛔?mdash;—也就是說(shuō)，拋開(kāi)媒體問(wèn)題（如：缺乏支持）不說(shuō)，如果人們不能回憶起他們支持哪個(gè)品牌，那么廣告就是失敗的。

  數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在傳達(dá)品牌信息方面更為成功的電視廣告具有以下特征：品牌相關(guān)性——品牌在情景中起到的相關(guān)整合作用；品牌暗示——有助于識(shí)別品牌并將其與品牌所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的元素和圖像；和品牌存在性——可辨認(rèn)的品牌鏡頭或提及率。

  三、簡(jiǎn)潔至關(guān)重要

  觀眾不會(huì)努力理解你的廣告。我們的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，表現(xiàn)不佳的電視廣告往往：試圖傳遞太多東西——不止一條訊息（或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）；包含不明確或讓人混淆的情節(jié)、場(chǎng)景、背景；剪接不連續(xù)，鏡頭運(yùn)動(dòng)讓人分心，難以理解的視覺(jué)資料讓人不再關(guān)注產(chǎn)品或品牌故事。

  四、情緒聯(lián)想的價(jià)值

  如果品牌與大腦中涉及長(zhǎng)期記憶、高層次目標(biāo)和個(gè)人價(jià)值觀的區(qū)域聯(lián)系起來(lái)，人們就會(huì)有不同的體驗(yàn)。所以，如果你的廣告將品牌置于與個(gè)體受眾有關(guān)的背景中，將會(huì)加大它所傳遞的故事、影像和聯(lián)想植入觀眾內(nèi)心中的幾率。

  正因?yàn)槿绱?，我們相信情緒能夠在電視廣告中發(fā)揮如此強(qiáng)大而有效的作用，而且情緒量測(cè)（利用面部編碼）是我們?nèi)绾卧u(píng)估廣告的一個(gè)重要組成部分。益普索數(shù)據(jù)表明，情緒聯(lián)想較多的電視廣告能夠產(chǎn)生出比情緒聯(lián)想較少的廣告更大的品牌欲望，發(fā)揮更強(qiáng)大的銷售潛力。

  五、連續(xù)型排期或脈動(dòng)型排期

  連續(xù)型排期或脈動(dòng)型排期在傳播效果方面要優(yōu)于間歇型排期。在眾多信息“干擾”的今天，廣告的一個(gè)重要作用就是在人們心目中培養(yǎng)并保持品牌表現(xiàn)力。這或許可以解釋為什么我們的數(shù)據(jù)表明，在支出相同的情況下，持續(xù)播出所保持的品牌關(guān)聯(lián)記憶要優(yōu)于脈動(dòng)型排期或間歇型排期。

  當(dāng)然，許多預(yù)算并不允許持續(xù)播出所產(chǎn)生的巨大支出。在這種情況下，脈動(dòng)型排期或閃動(dòng)型排期可最大限度減少停播時(shí)間，與長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有宣傳活動(dòng)之后的大爆炸宣傳相比，不會(huì)導(dǎo)致重大廣告衰退效應(yīng)。

  六、專注到達(dá)率最大化而非頻率

  為何到達(dá)率如此重要？因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都有許多輕度用戶，而重度用戶相對(duì)較少——所以，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，往往需要提高輕度用戶的使用量，并吸引新用戶。因此，到達(dá)盡可能廣泛的受眾至關(guān)重要。這也是為什么‘名聲’宣傳被證明是一種更有效的情緒宣傳的原因。廣告宣傳如果實(shí)現(xiàn)街頭巷議（線上和線下）并被廣泛分享，就會(huì)產(chǎn)生自由到達(dá)率和放大，同時(shí)獲得社會(huì)認(rèn)可和倡導(dǎo)。所以，廣告宣傳一旦成為文化參照點(diǎn)，往往就會(huì)極具影響力。

  七、廣告疲倦效應(yīng)

  引入新的宣傳方案有合理的理由，廣告疲倦效應(yīng)就是主要的理由之一。廣告疲倦效應(yīng)能夠用廣告反應(yīng)和品牌影響來(lái)量測(cè)——也就是說(shuō)，對(duì)創(chuàng)意的反應(yīng)（如信息回憶、廣告診斷）和對(duì)品牌的影響。如果預(yù)算允許，理想的媒介計(jì)劃應(yīng)包括在第一支廣告顯現(xiàn)出廣告疲倦跡象后——也就是說(shuō)，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)疲軟（和疲勞度增加）；訊息傳遞效果下降；對(duì)品牌目標(biāo)的影響減小或無(wú)影響。