可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔這類巨型企業(yè)，已經(jīng)是全球知名了，并且都在各自的行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，除了少數(shù)極貧窮的第三世界國(guó)家和地區(qū)，幾乎全世界都能買(mǎi)到它們的產(chǎn)品，為什么這些企業(yè)每年還要規(guī)劃出一大筆錢(qián)來(lái)投放廣告？而且越發(fā)達(dá)的地區(qū)投入越多？

  如果了解廣告的作用，就很容易解釋了——

  可口可樂(lè)這類處于成熟期的企業(yè)，廣告的首要目的自然是強(qiáng)化品牌，讓品牌更深入地扎根于大眾心中，給大眾更多的購(gòu)買(mǎi)理由，讓購(gòu)買(mǎi)者更活躍地購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品。讓一萬(wàn)個(gè)喜歡喝可樂(lè)的人繼續(xù)買(mǎi)可樂(lè)，比讓一萬(wàn)個(gè)從來(lái)沒(méi)喝過(guò)的人買(mǎi)可樂(lè)，要容易得多。

  其次是告知新品。不論是為了制造新鮮感也好，為了轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略也好，新的產(chǎn)品新的概念出來(lái)后必然要盡快讓大眾知曉。依照麥當(dāng)勞、肯德基出新品的速度，如果廣告力度不夠，人們根本就記不住那么多新造的名詞……

  第三，擴(kuò)大市場(chǎng)。有兩個(gè)方向：其一，暫時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人，包括不知道的、知道卻買(mǎi)不起的（指汽車等高端產(chǎn)品）、知道卻排斥的。其二，培育下一代孩子的觀念，如果90后00后10后的思想里都開(kāi)始形成健康合理膳食的概念，開(kāi)始排斥麥當(dāng)勞這類高熱量高脂肪沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的垃圾食品了，麥當(dāng)勞的未來(lái)你就能想象得出了。

  第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但不能否認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，你的松懈，就是對(duì)手的機(jī)會(huì)。

  第五，輿論壓力。見(jiàn)慣了京東的廣告、植入、對(duì)罵，如果連續(xù)幾個(gè)節(jié)假日或熱點(diǎn)事件（尤其是這個(gè)雙十一）沒(méi)見(jiàn)京東出聲，大眾就會(huì)開(kāi)始萌生負(fù)面猜想，資本方會(huì)逐漸失去對(duì)它的信心，之后對(duì)其銷售、股票產(chǎn)生直接的影響。

  國(guó)家電網(wǎng)，屬于國(guó)家正部級(jí)單位，是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋中國(guó)88%的國(guó)土面積，在菲律賓、巴西、葡萄牙、澳大利亞等國(guó)家亦有業(yè)務(wù)，位列世界500強(qiáng)企業(yè)第2名。南方電網(wǎng)，屬于國(guó)家副部級(jí)單位，經(jīng)營(yíng)中國(guó)南方五省，業(yè)務(wù)范圍與國(guó)家電網(wǎng)不相交。

  這樣的兩家企業(yè)，除港澳臺(tái)外幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)的供電網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)范圍又沒(méi)有相互沖突，為什么都要做廣告？

  用前面5個(gè)原因來(lái)分析，似乎完全對(duì)不上號(hào)——沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有可替代的企業(yè)，沒(méi)有新產(chǎn)品，不需要說(shuō)服用戶來(lái)使用（你2天不用電試試~），不用擔(dān)心下一代人不用電，不打廣告公眾也不會(huì)擔(dān)心它們倒閉……

  但是我們確實(shí)看到了它們的廣告，而且是在CCTV，這種行為該怎么解釋呢？

  首先，樹(shù)立正面形象。兩家電網(wǎng)投放的廣告都屬于品牌形象廣告，多強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的保護(hù)、講述員工的正能量故事，以此來(lái)樹(shù)立企業(yè)的正面形象，減少出現(xiàn)公眾信任危機(jī)的可能性，減少日后出現(xiàn)危機(jī)時(shí)的公關(guān)代價(jià)；緩和壟斷指控。

  其次，減少招聘成本。擁有高知名度和良好形象的企業(yè)，能節(jié)省大量的招聘成本，毋庸置疑。

  第三，提升員工自豪感。員工自豪感是一個(gè)神奇的東西，雖然看不見(jiàn)摸不著，但在組織內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率等方面起著重要作用。

  第四，提高國(guó)家有關(guān)部門(mén)的認(rèn)同感。即使是正部級(jí)單位也要受到國(guó)資委等部門(mén)的監(jiān)管，對(duì)電網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)人的任命裁撤、對(duì)價(jià)格調(diào)整的審批等都要經(jīng)過(guò)監(jiān)管部門(mén)，獲得他們的好感也許比默默努力一整年收貨更大。

  一般我們將廣告分為營(yíng)銷型廣告和公關(guān)型廣告，前者以銷售為目的，后者以樹(shù)立形象為目的，顯然可口可樂(lè)是前者，國(guó)家電網(wǎng)是后者。

  許多我們看不懂的，無(wú)法解釋的廣告行為，深究一下，也許你就能明白他們有多聰明了。

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