隨著互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告近期的飛速發(fā)展，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告的理解也越來(lái)越深，很多人都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告發(fā)展這么魚(yú)龍混雜，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告將會(huì)是一副什么模樣，首先拋一個(gè)大家公認(rèn)的觀點(diǎn)：沒(méi)有一種互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告適合所有廣告主！

　　廣告主永遠(yuǎn)有兩個(gè)選擇：自己做或者讓代理做。如果不是自建的專用平臺(tái)，從效率來(lái)看，廣告主如果使用獨(dú)立DSP提供的服務(wù)，平臺(tái)上對(duì)接著多個(gè)廣告主的訂單，那么當(dāng)廣告點(diǎn)位開(kāi)始以RTB方式出售的時(shí)候，就要匹配多個(gè)廣告主的受眾需求，評(píng)價(jià)哪位廣告主能夠在此獲得最佳ROI，隨后開(kāi)始競(jìng)價(jià)。在以毫秒為單位的市場(chǎng)，這是相當(dāng)復(fù)雜的決策。如果是一家企業(yè)級(jí)DSP，由于針對(duì)了特定的廣告主進(jìn)行了技術(shù)優(yōu)化，去除了無(wú)用的決策計(jì)算環(huán)節(jié)，只需針對(duì)單一需求進(jìn)行計(jì)算，那么平臺(tái)運(yùn)行效率的提升將是顯而易見(jiàn)的。

　　接著來(lái)看數(shù)據(jù)?？梢岳斫鉃?/span>DMP資源，來(lái)源無(wú)非就是第一方企業(yè)數(shù)據(jù)、第二方投放數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本無(wú)法指望第三方數(shù)據(jù)，木有人會(huì)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)作為第三方數(shù)據(jù)，第二方數(shù)據(jù)分散且不連續(xù)，第一方數(shù)據(jù)則是每家企業(yè)的核心機(jī)密。不會(huì)合作，BAT的用戶數(shù)據(jù)似乎是不會(huì)以透明方式向獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)開(kāi)放的，巨型廣告主與BAT合作還略有希望，例如以寶潔的規(guī)模與淘寶進(jìn)行封閉合作是有可能的。當(dāng)廣告主擁有專用的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)，廣告主將會(huì)擁有更大的主動(dòng)權(quán)，不僅把營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和效果寄托代理商身上，而能調(diào)動(dòng)各方資源，取得更優(yōu)的推廣效果，同時(shí)構(gòu)建了自己的“有圍墻的花園”。

　　再看數(shù)據(jù)安全性。企業(yè)為什么要把數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)給第三方公司，間接允許用自己的數(shù)據(jù)服務(wù)其他廣告主？購(gòu)入軟件嵌入自家的系統(tǒng)，根據(jù)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行定向優(yōu)化豈不更好？這類問(wèn)題會(huì)受到更多的廣告主關(guān)注。“自建山頭”是咱們文化中根深蒂固的傾向，這點(diǎn)與國(guó)際的開(kāi)放生態(tài)略有不同，封閉的博弈不只在少數(shù)巨頭間進(jìn)行，“封閉”＝“安全”，是不同規(guī)模企業(yè)在技術(shù)系統(tǒng)方向上的首選。所以“自立山頭”是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。減少了中間環(huán)節(jié)，代理商依托賺取差價(jià)的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建成本在隨著摩爾定律逐步降低，處理海量QPS的計(jì)算能力和帶寬的成本逐步呈明顯下降趨勢(shì)，企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)在各個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)都是明顯的。在RTB最初商用的2010年，廣告主試圖使用互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)時(shí)似乎不二選擇是與互聯(lián)網(wǎng)廣告商合作，但3年后對(duì)于擁有過(guò)億元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算的品牌已經(jīng)可以獨(dú)立承受企業(yè)級(jí)DSP的運(yùn)行成本。當(dāng)然，最值得關(guān)注的優(yōu)勢(shì)就在于定向優(yōu)化。再好的算法也無(wú)法適用于所有廣告主，同時(shí)各種行業(yè)的的通用型算法，不可避免要犧牲和妥協(xié)功能和性能，理論上無(wú)法比定向服務(wù)汽車廠商、專門收集此類廣告主所需數(shù)據(jù)、針對(duì)進(jìn)行汽車用戶定向優(yōu)化、專注深耕汽車類媒體資源的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)提供更好的服務(wù)。

　　就企業(yè)級(jí)DMP而言，目前應(yīng)該不少企業(yè)都有自己的一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，那么DMP還能為企業(yè)干點(diǎn)什么？通常對(duì)于企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有大量的數(shù)據(jù)，分散在不同的部門里，這類企業(yè)非常希望能夠有一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，一方面把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的數(shù)據(jù)更好的整合起來(lái)，同樣重要的是利用這個(gè)平臺(tái)把數(shù)據(jù)集中、提煉。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)里有實(shí)名、產(chǎn)品消費(fèi)歷史、收入水平、聯(lián)系方式、郵件等等，這些和網(wǎng)絡(luò)、和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)匹配起來(lái)，未來(lái)來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃至O2O領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

　　總體來(lái)看，如果要服務(wù)大型、超大型廣告主，成為企業(yè)級(jí)系統(tǒng)才是互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)、DMP發(fā)展的必要途徑。無(wú)論從廣告主需求還是互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告平臺(tái)、DMP平臺(tái)自身發(fā)展來(lái)看，盡早布局企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)都將為企業(yè)甚至互動(dòng)廣告行業(yè)帶來(lái)全新的局面。既避免在中長(zhǎng)期和GBAT正面競(jìng)爭(zhēng)，又切入到一個(gè)促進(jìn)整個(gè)生態(tài)更繁榮的定位。