通過(guò)新京報(bào)廣告的傳播過(guò)程，可以看到評(píng)測(cè)新京報(bào)廣告的傳播效果需要哪些指標(biāo)。新京報(bào)廣告的傳播過(guò)程及傳播效果主要評(píng)價(jià)指標(biāo)可以分解為三個(gè)階段：

　　第一階段是新京報(bào)廣告的到達(dá)，即新京報(bào)到達(dá)讀者的手中，只有讀者有了新京報(bào)才有可能閱讀。因此，新京報(bào)到達(dá)是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。評(píng)價(jià)新京報(bào)廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_(dá)階段的效果，主要是看到達(dá)的范圍和到達(dá)讀者群的構(gòu)成。其基本指標(biāo)是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了新京報(bào)實(shí)際的閱讀人數(shù)。這是新京報(bào)最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾?。讀者構(gòu)成是新京報(bào)廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費(fèi)特征細(xì)分和廣告價(jià)值。

　　第二階段是新京報(bào)廣告的接觸，即有多少讀者看了新京報(bào)，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報(bào)，它也是推測(cè)新京報(bào)閱讀人數(shù)的重要指標(biāo)。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過(guò)閱讀率推測(cè)閱讀人數(shù)可以對(duì)“水分”進(jìn)行修正。

第三階段是新京報(bào)廣告版面的被選擇機(jī)率，新京報(bào)每一個(gè)版面和每一個(gè)廣告僅僅是總體當(dāng)中的個(gè)體，各個(gè)版面的閱讀率存在差異，而且，個(gè)體指標(biāo)一般都低于總體指標(biāo)，這就意味著，總體指標(biāo)不能夠替代個(gè)體的衡量指標(biāo)。如果以總體指標(biāo)評(píng)價(jià)每一個(gè)個(gè)體的效果，結(jié)果一定是高估。

很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個(gè)階段的新京報(bào)廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評(píng)價(jià)新京報(bào)廣告?zhèn)鞑バЧ脖仨毎凑杖齻€(gè)階段依次遞進(jìn)去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動(dòng)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。