移動DSP廣告的程序化廣告技術持續(xù)大熱，無需贅言，各類能夠接觸到不同規(guī)模數(shù)據(jù)的公司都推出了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），其中移動DMP被認為是移動營銷之必備。理想的移動DMP是一套針對移動互聯(lián)網(wǎng)人群的受眾定向以及興趣傾向數(shù)據(jù)管理平臺，定位于協(xié)助其他系統(tǒng)快速獲得受眾識別、用戶分群、興趣預測、精準營銷、獲得營銷洞察等能力。
  在PC端有cookie這個久經(jīng)考驗的方法，在PC端DMP系統(tǒng)可通過在客戶瀏覽器寫入cookie的形式，為用戶發(fā)放一個系統(tǒng)內(nèi)的唯一ID，這個方法實用、可靠，為多數(shù)廣告系統(tǒng)和DMP采用。然而換到移動場景，這個ID的依托開始變得多樣、復雜和充滿挑戰(zhàn)。如果這個移動DMP內(nèi)的唯一標識問題解決得不好，所有后面的故事就沒有了，或者僅僅停留在“故事”層級：　　
  1、移動設備上的多種用戶標識，選哪個？哪幾個？
  移動端的瀏覽器雖然也有cookie, 但是在in-app(應用內(nèi)廣告)的場景下基本沒有作用，移動設備上其他可以依靠的唯一用戶標識還有網(wǎng)卡MAC地址、IMEI（International Mobile Equipment Identity，移動設備國際識別碼，是手機硬件的唯一識別號碼），Android ID , AdID (谷歌出品的匿名廣告用戶標識)，IDFA（蘋果出品的匿名廣告用戶標識）等等 。取決于用戶使用何種操作系統(tǒng)、APP所獲得的權(quán)限及用戶的隱私設置，以上標識APP并不都能傳遞給廣告SDK。在蘋果最新iOS內(nèi), 對廣告系統(tǒng)而言更加只有IDFA可以依靠作為用戶唯一標識。任何標識都無法獲得的情況也不少見，這個時候就更加考驗DMP的設計了?！　?
  2、移動廣告交易平臺傳遞給DSP的唯一標識進行了加密的同時還可能做了渠道隔離
  大多數(shù)有規(guī)模的移動DSP廣告交易平臺傳遞給DSP的用戶唯一標識（IMEI，Android ID, IDFA等）進行了加密甚至進行了渠道隔離，讓DSP自建的DMP試圖通過競價交易信息積累、合并用戶行為特征變得非常挑戰(zhàn)。來自不同移動廣告交易平臺的同一用戶在程序化交易報價中變成了數(shù)個不同的用戶，而且獨立DSP通常沒有大量發(fā)行自有的SDK以形成可供匹配和串聯(lián)不同競價市場的原始唯一ID數(shù)據(jù)。對移動廣告交易日志的處理能力事實上是對廣告技術公司自有SDK發(fā)行規(guī)模的考驗，擁有大量嵌入在應用內(nèi)的SDK的公司具有第一方數(shù)據(jù)優(yōu)勢。例如擁有自有SDK廣告網(wǎng)絡（ADN）經(jīng)驗的DSP公司如力美科技，或者長期從事移動應用數(shù)據(jù)分析工具的公司如TalkingData。
  3、廣告主第一方數(shù)據(jù)的運用和管理比PC端要復雜
  當移動DMP試圖管理廣告主的第一方數(shù)據(jù)（例如來自品牌APP的數(shù)據(jù)）時，需要解決的問題比PC端要多且復雜。首先，由于移動端不能依靠cookie這樣的臨時、非PII（個人可識別）的標志，廣告主面臨是否把持久性的數(shù)據(jù)諸如用戶手機Android ID、IMEI、甚至電話號碼提供給DMP的抉擇。DMP一旦獲得這些數(shù)據(jù)后，在數(shù)據(jù)使用范圍、保密條款、非競爭條款和系統(tǒng)安全審計方面都必須比管理cookie層面數(shù)據(jù)的系統(tǒng)有更嚴格的要求。