“品牌向左，安裝向右”這是移動(dòng)DSP廣告在發(fā)展壯大過程中不可避免要思考的問題?；钤诋?dāng)下，還是著眼未來? 2014年隨著移動(dòng)廣告交易平臺(tái)發(fā)展和眾多移動(dòng)DSP廣告平臺(tái)的推出，移動(dòng)程序化購買快速增長。放眼全球來看，eMarketer預(yù)測程序化購買在2015年，移動(dòng)將超過PC占到程序化廣告費(fèi)用的56%。
  移動(dòng)廣告市場，出現(xiàn)了一個(gè)“繁榮怪象”，一方面是APP使用規(guī)模數(shù)據(jù)高速增長、可供投放廣告的庫存供應(yīng)充足，但另外一方面，企業(yè)品牌和廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告反應(yīng)遲緩，甚至并未開始轉(zhuǎn)移廣告預(yù)算。
  eMarketer的預(yù)測，2014年，移動(dòng)廣告市場規(guī)模將高達(dá)314.5億美元，而2015年還將增長34%。然而品牌廣告主的預(yù)算暫時(shí)仍嚴(yán)重落后于“眼球”，對(duì)于大品牌廣告主而言，他們中有許多尚未嘗試過移動(dòng)廣告。科技市場研究公司Forrester最近發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和品牌的全部廣告預(yù)算中，移動(dòng)廣告支出只占到了5%左右，那些已經(jīng)嘗試過移動(dòng)廣告的品牌，也并未有大幅增加預(yù)算的計(jì)劃。
  當(dāng)前的移動(dòng)廣告的繁榮、大量的移動(dòng)廣告投放資金，來自于移動(dòng)應(yīng)用軟件開發(fā)商和開發(fā)者，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中，一批批的游戲應(yīng)用和開發(fā)公司在成功榜樣的推動(dòng)下，正在游戲市場闊綽地投入廣告預(yù)算，刺激下載量。
  “APP安裝廣告”已成為目前最主流的移動(dòng)廣告類型，從游戲當(dāng)中的插屏廣告，到各種社交應(yīng)用網(wǎng)站的“APP推薦”，都可以看到大量的應(yīng)用推廣廣告，還有微信朋友圈的信息流廣告中都時(shí)時(shí)可見應(yīng)用推廣廣告的身影。
  雖然今天的移動(dòng)廣告市場在品牌廣告主尚未完全進(jìn)場的情況下就已經(jīng)空前繁榮，可見移動(dòng)廣告仍有著巨大的發(fā)展空間。根據(jù)KPCB的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通消費(fèi)者每日觀看移動(dòng)設(shè)備屏幕的時(shí)間，已經(jīng)超過了家中的電視機(jī)。這些線索在明示，如果品牌預(yù)算遷移至移動(dòng)，更大的機(jī)會(huì)必將來臨。
  對(duì)于那些希望獲得消費(fèi)者注意力的企業(yè)品牌來說，移動(dòng)設(shè)備的屏幕，勢必將在廣告預(yù)算組合中，占據(jù)更加重要的位置。這一趨勢的悄然發(fā)生，在APP安裝廣告如日中天的同時(shí)，品牌廣告主參與移動(dòng)廣告投放的數(shù)量在持續(xù)增加，從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)似乎即將到來。
  不過，對(duì)于品牌廣告主而言，只有在增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)品的特性理解之后，才能夠大膽投入。對(duì)于發(fā)展時(shí)間較長的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主已較為熟悉測量廣告投放效果的方法。但是在移動(dòng)廣告上，品牌還沒有足夠的把握。
  根據(jù)Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他們?cè)谝苿?dòng)廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和美譽(yù)度。衡量移動(dòng)廣告是否成功需要新的評(píng)測方法的協(xié)助。
  移動(dòng)DSP廣告市場正在快速發(fā)展，如果這一市場要成長為能夠取代電視廣告的主流營銷渠道，那么廣告主也要更新觀念，即移動(dòng)廣告是一個(gè)提升品牌知名度和美譽(yù)度的工具，而不是一個(gè)獲得用戶或者產(chǎn)生銷售的直接工具。
  目前的APP安裝廣告的泡沫遲早會(huì)破滅。在移動(dòng)廣告的平臺(tái)上，品牌必須學(xué)會(huì)以更有效、更可測量的方式，和粉絲和消費(fèi)者建立聯(lián)系。我們可以預(yù)計(jì)，在未來，移動(dòng)廣告實(shí)質(zhì)性的增長，取決于廣告公司、移動(dòng)DSP廣告、DMP等技術(shù)提供商以及移動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營方是否能夠輔導(dǎo)品牌廣告主發(fā)掘出移動(dòng)廣告的獨(dú)特價(jià)值。