在移動(dòng)DSP廣告的發(fā)展過(guò)程中，本地廣告雖然目前所占份額并不大，但是其發(fā)展前景卻十分值得期待。Borrel Associates研究表明美國(guó)本地廣告支出今年將達(dá)到50億美元，占比增加逾一倍升至10%。預(yù)計(jì)2019年本地廣告支出升至61%，數(shù)額將高達(dá)470億美元，預(yù)計(jì)大部分通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)進(jìn)行。
  移動(dòng)DSP廣告為本地廣告提供技術(shù)支持
  本地廣告在移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)中如此飽受期待，首先得益于移動(dòng)DSP廣告為本地廣告提供的技術(shù)支持。一方面，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)DSP能夠通過(guò)本地用戶地理位置、長(zhǎng)期興趣、基本屬性等進(jìn)行定向，確定目標(biāo)用戶實(shí)時(shí)行為，實(shí)現(xiàn)高度精準(zhǔn)人群投放；另一方面，移動(dòng)支付的普及讓移動(dòng)廣告形成閉環(huán)，從而讓廣告效果延伸至消費(fèi)行為，同時(shí)也提升了投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確度。
  本地廣告效果訴求通過(guò)DSP得到實(shí)現(xiàn)
  對(duì)于本地類(lèi)廣告主來(lái)說(shuō)，投放廣告的最佳效果是與本地用戶直接產(chǎn)生線下互動(dòng)。本地廣告對(duì)投放效果的要求是直接可見(jiàn)的。傳統(tǒng)廣告的投放周期長(zhǎng)、影響力小、效果難以監(jiān)測(cè)，相比之下移動(dòng)DSP廣告能夠滿足本地廣告快速見(jiàn)效的投放訴求，因此更容易受到廣告主的青睞。
  具體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)DSP廣告通過(guò)DMP進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以做出符合用戶當(dāng)下需求的情境營(yíng)銷(xiāo)。例如用戶在聽(tīng)完一場(chǎng)演唱會(huì)之后，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了末班車(chē)時(shí)間，DMP通過(guò)時(shí)間和地點(diǎn)定向，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶有打車(chē)或就近住宿的需求，從而為其推送相關(guān)的廣告，用戶還可通過(guò)移動(dòng)支付直接完成整個(gè)消費(fèi)行為。“DMP+移動(dòng)DSP廣告的廣告投放模式能夠提升本地廣告投放的準(zhǔn)確率，實(shí)現(xiàn)線上曝光向即時(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，降低了本地類(lèi)廣告主的廣告投放成本。”力美DSP本地廣告負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
  移動(dòng)DSP廣告與本地廣告的結(jié)合是長(zhǎng)久之計(jì)
  國(guó)際數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Business Insiders研究表明，廣告距離用戶越近越能夠激發(fā)其興趣，基于位置的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率有1.1%左右，固定區(qū)域廣告點(diǎn)擊率下降至1.03%，而地理屬性不明顯的廣告點(diǎn)擊率下降至0.65%，可見(jiàn)用戶對(duì)廣告的關(guān)注度與距離成正比。
  對(duì)于本地廣告主來(lái)說(shuō)，其宣傳的商品與本地用戶間的距離天生較近，廣告轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)的訴求較為強(qiáng)烈。移動(dòng)DSP廣告通過(guò)LBS等人群精準(zhǔn)定向手段，大幅提升對(duì)目標(biāo)人群的廣告效果，由此與本地廣告主達(dá)成了完美契合。
  另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)本地移動(dòng)端用戶的數(shù)據(jù)積累和行為分析將更加精準(zhǔn)。在投放數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期積累之下，隨著用戶身份變化進(jìn)行移動(dòng)DSP廣告的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，本地廣告的移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)變得不只是對(duì)用戶的一時(shí)之計(jì)，而是對(duì)其長(zhǎng)久的、持續(xù)性的追蹤。在這個(gè)過(guò)程更能夠不斷完善用戶數(shù)據(jù)，讓投放效果不斷提升并趨近完美。