大多數(shù)研究表明，確定廣告正文的長短時(shí)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)因素：
  1、宣傳媒體：例如，在直復(fù)營銷時(shí)廣告撰寫人約翰·卡普萊斯認(rèn)為不適合用短標(biāo)題。他曾寫道：“在這種情形下，長篇敘述往往會(huì)比簡單的描述要更有效”。理查德·哈密瓜德森曾出版過一本書叫做《直接郵寄廣告和郵購指南》，他在書中寫道：“在一項(xiàng)研究中，研究者給500名預(yù)期消費(fèi)者發(fā)送一封長達(dá)為11頁的郵件”結(jié)果有161人在回信中給出了積極的答復(fù)，收入成本比為45：1。
  2、目標(biāo)人群。消費(fèi)者中總會(huì)有一部分特殊人群，他們哪怕是多看幾個(gè)字也不愿意。根據(jù)約瑟夫·紐曼和理查德·史德林的研究，一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客掌握的信息越多，那么在做出購買決定前他想得到信息就越多。
  另外，50歲以上甚至年紀(jì)更大的人在購買一個(gè)商品之前，一般會(huì)進(jìn)行大量的閱讀，希望得到更多的信息，撰寫廣告時(shí)應(yīng)該把這個(gè)因素也考慮在內(nèi)。
  3、推銷的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果你推銷的是一個(gè)全新的產(chǎn)品，如果你的顧客是有專業(yè)技術(shù)的人，如果你想重新調(diào)整產(chǎn)品的定位，如果你想讓肖費(fèi)者心甘情愿地購買昂貴的物品，那么選擇長篇敘述會(huì)更好。根據(jù)認(rèn)知研究服務(wù)公司的調(diào)查，人們一般認(rèn)為，廣告正文越長，那么設(shè)計(jì)這則廣告的公司的信譽(yù)度就越高，因此也更原意嘗試該公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)果當(dāng)然就是產(chǎn)品銷量的上漲了。
  但是如果推銷的產(chǎn)品是軟飲料、服諸、糖果、薯片、啤酒、葡萄酒、珠寶、女士貼身內(nèi)衣、香水、肥皂、美容產(chǎn)品或者洗發(fā)水，那么盡量使用簡短的廣告。顧客購買這些產(chǎn)品，為的是得到精神上的滿足，因此這些產(chǎn)品并不需要你多費(fèi)唇舌推銷。