多數(shù)人認(rèn)為做報(bào)紙廣告不能立即有效，其實(shí)這只是對(duì)那些針對(duì)或者側(cè)重品牌形象宣傳的廣告而言是正確的。品牌形象廣告就是通過塑造鮮明獨(dú)特的品牌形象，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)，因此一般會(huì)作長期投放。根據(jù)三次暴露理論，第一次發(fā)現(xiàn)一則廣告后，讀者會(huì)提出有關(guān)品牌的問題：這是什么？第二次看到同樣的廣告時(shí)，他們又會(huì)問：它由什么組成的？只有在第三次重復(fù)時(shí)，讀者才對(duì)廣告有所反應(yīng)。這就是廣告產(chǎn)生效果的最低接觸頻次，也稱為有效接觸頻次，是廣告效果的閾門。經(jīng)過這道門檻后，消費(fèi)者的反應(yīng)和銷售才會(huì)隨著重復(fù)次數(shù)的增加而迅速攀升。然而，這種銷售隨重復(fù)增加而增長的速度到達(dá)一定限度時(shí)，會(huì)出現(xiàn)下降比率，也就是說增幅會(huì)越來越緩。通過品牌形象廣告效果明顯持久而非轉(zhuǎn)瞬即逝，也許能夠支撐產(chǎn)品的較長的銷售，但要鞏固這種效果，還要不斷進(jìn)行廣告投入，對(duì)消費(fèi)者做持續(xù)的提醒和鞏固，使其保持對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

促銷廣告和直接反應(yīng)廣告產(chǎn)生效果的過程。促銷廣告就是通過直接傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的具體利益點(diǎn)或者促銷信息，短時(shí)間內(nèi)有效、快速提高銷售量，一般只會(huì)在特定的時(shí)間段作密集投放。另外直復(fù)營銷也正在這種背景下顯得特別引人注目，它指利用一種或多種廣告媒介在任何場(chǎng)合產(chǎn)生可測(cè)量的反應(yīng)和交易的互動(dòng)營銷體系。直復(fù)營銷采用的廣告類型被稱為直接反應(yīng)廣告，又叫行動(dòng)廣告，它與促銷廣告在效果實(shí)現(xiàn)模式上有一定的相通之處。這是因?yàn)橹睆?fù)營銷努力的目的一般都是引起顧客或潛在對(duì)的某種行為或反應(yīng)。

促銷廣告和直接反應(yīng)廣告產(chǎn)生的都是瞬時(shí)效果，也就是消費(fèi)者看到廣告后一般會(huì)立刻對(duì)之作出反應(yīng)。消費(fèi)者若不作立刻的反應(yīng)，廣告效果會(huì)很快消失，基本上沒有持續(xù)的影響力。一方面，這些廣告信息本身的時(shí)效性很強(qiáng)，過期無效；另一方面，它們的投放時(shí)間也很短暫，重復(fù)性不大，消費(fèi)者若不在短期內(nèi)作出反應(yīng)，也會(huì)很快將其忘記。這些廣告的目的不是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的長久印象，而是直接的購買反應(yīng)。促銷廣告的效果反應(yīng)模式是脈沖式的，廣告展露帶來即時(shí)的銷售成效，廣告停止后影響也迅速消失，每次廣告效果基本上都是獨(dú)立的，不產(chǎn)生累積印象。