報紙分類廣告客戶投放意圖主要分為進功型和防守型。廣告客戶在投放前總是對某一特定報紙分類廣告產品抱有特定期望，這種期望來源于他自己以往的經驗、他人經驗的影、報紙分類廣告銷售人員或者競爭者的信息承諾。這種期望就是分類廣告主的投放意圖。

進功型廣告主一般將報紙分類廣告當成一個不可或缺的生意來源，會積極刊載報紙分類廣告，并且刊載大規(guī)格廣告，保持緊密的刊登頻率。他們認為：通過報紙分類廣告招攬來的生意，不是利害攸關的生意，但這些生意是我不去爭取就得不到的生意。

防守型廣告主對報紙分類廣告重要性認識不足，看到很多自己的同行都在上面刊登廣告，自己生意一天不如一天，被逼無奈不做不行，但本質上討厭這種媒體。因此，他們必然舍不得花費更多的費用，而使自己處于被動、軟弱的競爭地位。